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中小白酒企业建立根据地市场的策略


中国营销传播网, 2013-11-25, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1066


  一、针对性原则

  再大的问题也搁不住解肢;再难的市场也有可作为的空间,“市场机会里寻找机会市场;渠道机会里寻找机会渠道;产品机会里寻找机会产品,消费者机会里寻找机会消费者”,对于大多数中小白酒企业而言由于人力、物力、财力都比较有限,在建立根据地市场时必须结合企业的实际,如果不具备全面的根据地市场建立,建议细分市场,确定更狭窄的目标区域、渠道、产品和消费者有针对性的进行根据地市场建立,这样既可以节约资源,又可以达到事半功倍的效果,还可以创造局部的竞争优势,积累资源和信心去建立全面的根据地市场。如:山东宋楼酒业在企业人员、资金等各方面条件都有限的情况下,不具备在全县区域能建立根据地市场的条件,经过详细的市场调查最终选择了企业周边的几个乡镇建立自己的根据地市场,经过一年时间的运作,这几个乡镇根据地市场雏形乍现,每个乡镇的销售额都达到了上百万。

  二、聚焦性原则

  熟知历史的人都知道,当年努尔哈赤在面对明朝十三路大军的进攻时,采取的是“不管你从几路来,我只针对一路打”的方针,集中八旗优势兵力,各个击破,最终打败了明军。对于资源有限的中小白酒企业而言,只要把有限的人力、物力、财力等聚焦于局部市场、渠道、产品、消费者一定能创造局部根据地市场,从而颠覆市场。 

  1、市场聚焦

  市场聚焦是指企业根据自身的实际情况,尽可能的收缩市场范围,直到企业能够形成绝对优势为止。市场聚焦最好是以县为市场单元比较好,如果实力不足以在县形成优势,也可以乡镇为目标。实践证明,地级市是二线名酒和区域强势品牌争夺的战场。县级市场比城市市场更容易也更快建立竞争优势。所以市场选择要把区域收缩到自己能够形成优势的程度,也就是所说的“做小池塘里的大鱼”。需要说明的是,中小白酒企业的主战场不是固定不变的,随着企业不断发展有了足够的资本规划本地市场以外的根据地市场突围战略时,为了谋划更大的发再去城市市场与二线名酒和区域强势品牌同台竞技。如:河北宁晋县的泥坑酒业,在本县根据地市场已经做到8000多万的销售额,加上周边市场5000多万的销售额,现在企业规模已经过亿,积累的大量的资本拥有了市场发言权,今年开始主做邢台市区市场,到目前为止泥坑酒在邢台市区取得喜人的业绩。

  上文提到的山东宋楼酒业在自己资金实力有限不能全面反击古贝春,企业派驻优秀的业务员、并集中现有的资源集中对企业周边的几个乡镇进行精耕细作的同时进行渠道屏蔽,当年这几个乡镇市场给企业贡献了几百万销售的同时,也为在其它乡镇市场建立根据地积累的经验等等

  2、渠道聚焦

  渠道聚焦是指企业根据自身的实际情况,如果不能做到酒店、大卖场、团购、商超等全渠道覆盖时,可以选择某一个适合企业的渠道运作,直到这个渠道成为自己的根据地。然后利用产品在这个渠道的绝对优势辐射到其它渠道。如:山东xxx酒业凭借企业老板和当地政府的密切关系,把有限的资源集中到团购渠道,使得企业在本县团购渠道每年也有几百万的销量。

  3、产品聚焦

  产品聚焦是指企业要“单品突破”,拿一个产品打出形象,成为企业的在市场上的“拳头”产品,然后利用单品的绝对优势,将单品辐射到其它渠道,取得相对优势实现渠道共振。“单品突破”并不是只销一个产品,而是集中资源主推一个主导产品。若果一次推出的产品太多,反而可能因为分散有限的资源而形成所有产品都无力突破的现象。如:河北古顺酒业聚焦资源对差异化定位的“珍珠古顺”发力,自产品上市以来用了一年多的时间是的“珍珠古顺”单品销量突破3000万。

  4、资源聚焦

  资源聚焦是指企业根据自己的资源大小,把资源聚焦投放到某一区域、渠道和产品上,“以资源换时间”、“以资源换市场”形成市场爆发力。根据地市场建设最忌讳“添油战术和撒芝麻盐战术”由于政策不聚焦和不到位而形不成市场爆发力。

  根据地市场建设需要企业有战略性前置投入,与一般市场相比,根据地市场投入在前而产出在后。由于企业内部和外部竞争对手等各种原因,这样做肯定有一定的风险,从而导致很多企业在建设根据地市场时,没有信心,总担心投入会打水漂,建议这部分企业可以搞根据地建设试点建设,因为市场范围不大,所以风险能够承担。

  如:如果把100块店招分散到一个县的几千家终端网点,就不会有多大的影响力,如果把100块店招集中投放的2个乡镇,就会在短期形成市场爆发力。


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