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“尊重文化”将成白酒品牌主旋律


中国营销传播网, 2013-11-21, 作者: 孙延元, 访问人数: 1277


  “白酒品牌法则”认为:品牌的拥有者至少有一半在消费者手里,而不在企业手里。白酒一不能解渴,二不能去火,三不能充饥,四不能保暖……衣食住行全不靠,不是生活必须品,似乎对人没有什么用处,但是,白酒有些类似于香烟和催情剂,消费者喝了往往“上瘾”。

  这正是白酒的特殊魅力所在——她是一种特殊的“精神属性大于物质属性”的具有社交意义和情感意义的文化产品。因此,白酒品牌的定位,注定“品牌文化价值”大于“品质风格价值”。

  “尊贵文化”日渐式微

  当企业都意识到品牌文化的价值以后,“肩扛哪面文化大旗,掌握哪种思想话语权”便成为重要的品牌文化战略和进攻阵地。比如,茅台肩扛“国酒文化”大旗,汾酒肩扛“中国酒魂”大旗,泸州老窖肩扛“非遗文化”大旗,洋河肩抗“男人的情怀文化”大旗,今世缘肩扛“缘文化”大旗,等等。其目的是找到品质之外的买点,以文化精神层面为触发点,拉近与消费者的感情沟通,引起心灵或思想上的共鸣,多少“看起来像个文化人”。

  但是,目前来看,这些“文化大旗”的主题多数离不开“尊贵”和“高贵”。放眼中国白酒品牌,“满眼尽是黄金甲”,因此,随着中国贫富差距的拉大和人们思想意识的普遍提高,尤其十八大以后,“尊贵文化”受到了前所未有的舆论抨击和考验。一些高端名酒的“尊贵文化”几乎成为“过街老鼠人人喊打”。这预示着一种中国白酒“新文化时代”的到来。

  目前,所谓的“尊贵文化”,已经被大品牌用烂了,几乎所有的高端品牌都在往“尊贵或高贵”上靠,搞的俗不可耐。其他品牌再跟着走已经没有意义。消费者会问:你的酒凭什么比那些老名酒更尊贵呢?就因为一个好听的名字吗?你传播的所谓“尊贵”能打动消费者内心吗?事实上,品牌的“尊贵”不是喊出来,而是长期集聚的“品牌资产”发酵沉淀出来的。

  我们认为,白酒品牌文化走向全国的关键思路,是首先找到并塑造一种具备普世价值观的品牌主张,超越目前的“品质风格定位”,把品牌上升到“人格化”,做一个“传播思想观点、坚持品牌主张、弘扬正气文化”的有境界的“价值增长型”的高端名酒,实现与全国消费者价值观的心灵共振。

  “尊重文化”闪亮登场

   什么样的文化最能打动消费者?能引起消费者价值观的心灵共振呢?应该是“相互尊重”——这可能是每一个人心灵深处最渴望的。在物欲横流、权力至上的等级社会里,最缺少的恐怕就是“相互尊重”。这种“种子”曾经在每一个中国人的心中埋藏。

   1919年“五四运动”后,中国开始接受所谓的“民主、自由、平等”的启蒙教育。而这种启蒙一直流传在中国的知识阶层,倡导的本质就是“渴望被人尊重,推崇包容文化”,这为未来近百年的中国上层社会埋下了“尊重和包容的种子”,一定程度上引领了20世界中国的文化思想和舆论导向。尽管十年文革遭到破坏,但中国文化人骨子里的并没有泯灭。改革开放后直至今天,这种“渴望被人尊重,推崇包容文化”的价值观得到推波助澜的释放,目前,正被“上层建筑”、“成功达人”和“文化人们”等认可。

  这种“尊重你我,包容共赢”的文化理念和价值观,往往能够打动那些“认可和感悟该价值观”的高智人群。而这个人群往往是有丰富阅历的成功人士。


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