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后定位时代需要立体品牌策略


《新营销》2013年第11期, 2013-11-15, 作者: 冯帼英, 访问人数: 757


  定位与后定位

  在“定位”理论问世40多年、风靡中国10多年后的今天,很多企业对定位理论的态度经历了一个从“笃信”到“怀疑”的过程。

  正如某咨询机构所说,对于很多中国企业而言,定位理论是“一听就懂,一用就错”。那么,中国企业到底错在哪里呢?

  第一,舞台的中间是观众而不是演员。

  当下移动互联网高速发展,信息不再是稀缺资源,消费者的消息变得异常灵通,营销From EMKT.com.cn进入3.0时代。相比营销1.0以产品为中心、营销2.0以消费者为目标,营销3.0更加强调关注消费者的内心需求。

  然而,很多中国企业对定位的理解仍然停留在以企业“自我”为逻辑始点的思维模式中,不断重复着“自我复制”。

  最明显的是,不从消费者内心价值观和心智模式出发,而以企业定价、形象等作为定位始点,为了占领市场,把消费者团团拢在身边,而让企业各种事务围绕这个点运转。

  形象一点说,就是企业自娱自乐。

  营销3.0要求企业退居幕后,让消费者站在舞台中间,由企业不断想办法满足消费者的内心需求,让舞台上的消费者更加自信、闪亮耀眼。

  乔布斯深谙此道,所以苹果产品坚持回归顾客的本质需要,而把不相干的存在尽量剔除。

  第二,定位≠一劳永逸。

  天进品牌管理有限公司(以下简称天进)在多年的品牌管理实践中发现,就算准确理解了定位理论的根本目标—从消费者内心需求出发,占据消费者心智,企业仍然苦恼万分,因为定位并不是万能的,定位并不能换来企业的“一劳永逸”,不要以为一朝开矿,就可以百年享用不尽。

  有的企业明确了自己应该占据消费者心智的哪一块根据地,却不知道如何抵达既定的目的地。

  并且,消费者的切身需要是随着时代变化的,企业在围绕消费者价值需求变化而调整策略时也遇到了不少困难。

  我们可以把在消费者心智中占据一块根据地比作到对面的岛屿插上独特的旗帜,一眼就知道是哪个企业的旗帜。然而,从此岸到达彼岸,要采取什么样的交通工具,如何应对恶劣的气候变化,远超出定位理论所提示的。

  回到特劳特大师的定位理论本身,正如里斯中国公司所承认的那样:定位理论是一个不断完善和发展的系统,尽管《定位》一书取得了空前的成功,但定位方法本身具有明显的时代局限,因此才有了后来的《营销战》和《聚焦》、《品牌的起源》。

  “后定位”是天进结合本土实战经验,斗胆站在巨人的肩膀上,相对于特劳特大师的“定位”提出来的概念。

  “定位”视心智为战场,指出打造品牌就是企业要在这场心智战争中取得主导地位。

  “后定位”指在准确“定位”的基础上,结合各种营销手段成功占领消费者心智战场的过程。

  可以用目标与行动的辩证关系来理解“定位”与“后定位”之间的关系,前者的最终实现离不开后者,后者离开前者将丧失方向,二者统一于整个品牌营销过程。某种程度而言,后者比前者更加多元化、立体化和系统化。  

  立体品牌策略

  我们把帮助企业占领消费者心智根据地的手段统称为“立体品牌策略”,即在后定位时代,全方位帮助品牌实现定位初衷的多种品牌营销手段的有机组合体,包括针对高端品牌的八棱钻营销模型、针对B2B品牌的“九营阵”营销模型和针对大众消费品牌的品牌营销地球模式。

  (一)高端品牌“八棱钻”营销    

  高端品牌是指在市场领域,市场定位及品质、价格在其行业均处于高端的品牌及产品。它们包括但不限于奢侈品,主要由三大部分构成:处于顶级的奢侈品,高端生活用品及服务和高价格的日用品等。

  近年来,中国高端消费加快了与世界比肩的步伐,一股高端消费热潮已悄然形成。相关研究报告指出,未来10年,中国将成为全球高端消费品发展最快的市场,中国将拥有全球最大的高端消费客户群。

  因此,本土高端品牌企业亟需打通高端市场的渠道,迅速占领一席之地。

  针对高端品牌消费特征,如图1所示,以品牌定位为初始,紧密围绕以下八种重要营销手段开展“四面八方”的立体品牌建设:

  涵盖高品位的设计、包装等器物层面的物理价值和适于高端人群品牌文化内涵层面的精神价值在内的价值营销;通过锁定高端人群或营造圈层,提供品位相当的文化沙龙活动让圈内人士获得精神归属感和荣耀感的圈层营销;以专业顾问角色为消费者提供量身制定的产品或服务方案的顾问式营销;着力于品牌与消费者接触的人性化环节,促进实质性消费的终端营销;把品牌的核心价值传递给处于相对休闲状态下没有防范心理的消费者的休闲活动营销;通过产品与艺术巧妙对接,借力艺术的方式“投高端消费者所好”,促进品牌认知的艺术营销;通过精准定位高端媒体以实现产品和高端消费者“零距离接触”的高端媒体营销;突破原有行业惯例,通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越借力打力的跨界联盟营销等。

  当然,并不是说每个案例必须把八种营销手段都用一遍。以天进高端案例慕思寝具为例,具有多年海外营销的中高端寝具品牌慕思,因品牌力缺失而难以打开国内市场。

  天进通过数据研究发现中国大部分富裕阶层人群存在不同程度的睡眠障碍,结合慕思产品的特点,提出“睡眠系统”品类概念,拟占据消费者心智的“健康睡眠”领域。此为案例成功的第一步—准确定位。


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