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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国白酒需要一场理性价格战(3)

中国白酒需要一场理性价格战(3)


中国营销传播网, 2013-11-04, 作者: 王传才, 访问人数: 1362


  腰部白酒价格战:一场全国与地方价格竞逐

  从价格战性质看,高端白酒发生价格战更多是基于消费者变化与渠道扁平化而产生价格自觉行为,特别是禁止三公消费者以后,高端白酒价格战具有消费者与渠道双重导向性价格战,因此,高端白酒价格战具备比较宏观的产业背景。相对来说,腰部产品价格战更加具备渠道驱动型特点,特别是一线名酒参与到腰部产品竞争之中,以渠道驱动为导向的价格战更是一触即发。

  2013年是一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌在全国与地方市场开始直面交锋的元年,而未来竞争结果如何还很难预料。如果一线名酒携产能、品牌、资本优势对区域性白酒品牌发起价格战,对于盘踞区域的地头蛇将产生致命的打击,这种例子在很多行业都存在产生过。

  2003年,雪花啤酒与龙津啤酒在省会合肥展开了一场肉搏战。龙津啤酒盘踞合肥市场很多年,凭借对众多中小零售终端或买断、或赠饮等手法控制着合肥啤酒市场半壁江山,雪花啤酒始终难以占据合肥市场主导权。面对这样一个被龙津啤酒高度垄断渠道省会市场,雪花啤酒很生气,于是一个更加庞大的买店机会与渠道封闭策略产生了,雪花啤酒凭借雄厚资本实力将合肥核心啤酒店全部垄断,迫使舒城县这样一个县级啤酒企业乖乖缴械投降。2004年5月,雪花啤酒实现对龙津啤酒绝对控股,完成了雪花一统安徽啤酒市场梦想。

  一直以来,茅台五粮液等一线名酒企业对于腰部产品处于游离状态,其核心更加侧重于高端、超高端白酒市场,对于腰部产品市场布局更多是局部。如五粮液股份五粮醇品牌在华东市场主营商超等流通渠道,对于酒店、团购、专卖等系统缺少深度布局,使得五粮醇与地产酒口子窖、古井贡、迎驾贡等相安无事。随着高端白酒成长性受到压缩,一线名酒必须正视腰部产品竞争现实,在这样背景下,五粮特曲、五粮头曲、五粮醇、五粮春就必然系统性撬动区域市场,而价格带高度重叠又使得一线名酒与地产酒品牌必将产生激烈的市场冲突;同样道理,已经实现价格下调的茅台汉酱、茅台仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒在价格上也产生了与地产酒高度重叠式竞争,茅台会不会动用资本力量打破地产酒市场平衡?值得关注。

  首先,对于一线白酒品牌来说,价格战从渠道展开,而对于二线名酒与区域性白酒企业来说,渠道保卫战对于反价格战至关重要。以安徽市场为例,任何一个腰部白酒品牌进入到安徽市场必须要解决徽酒对于外来品牌渠道封锁。腰部产品能否取得市场成功关键要素是品牌力与渠道力之间战略平衡,一线名酒与二线名酒在腰部产品品牌力上没有问题,甚至于名酒品牌力远远超越区域性白酒企业,名酒最大弱点在于渠道力。如泸州老窖青瓷头曲在安徽市场运营不少于4年时间,为什么很难进入到腰部产品主流市场?关键是渠道掌控很难做到徽酒入骨三分效果;泸州老窖精品特曲进入安徽市场也2年有余,但其市场影响力与营收规模差强人意,关键也在于渠道本身渗透力严重不足。对于一线与二线名酒来说,通过强势渠道政策,改变渠道格局是实施价格致胜关键所在,如果名酒企业能够在渠道上撬动地产酒核心经销商必将动摇地产酒腰部产品市场根基,创造渠道驱动型价格战经典案例。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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