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中国白酒需要一场理性价格战(3)


中国营销传播网, 2013-11-04, 作者: 王传才, 访问人数: 2979


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  其次,凭借终端零售价优势实现价格战突破,将价格战成果直接惠及消费者。2008年后,五粮醇在封闭性极强安徽市场取得了相当大市场突破主要是价格突破带来的消费者实惠。市场调研表明,很多消费者选择在商超购买五粮醇产品不仅仅在于其所为绵柔口感,更重要是大品牌所带来的价格优势!拥有大品牌优势的一线、二线名酒特别适合选择这样消费者拉动型价格战,并且这种价格战可以化解区域性品牌所构建错综复杂渠道关系,从根本上解决区域性品牌对于一线、二线白酒品牌腰部市场封锁。直接针对消费者腰部价格战需要起爆点,或商超、或酒店、或专卖,或团购等,总之,要让消费者感知到大品牌价格战带给消费者心理体验与价值归属。

  第三,由于进入到腰部产品企业数量巨大,作无论是渠道驱动型价格战,还是消费者驱动型价格战都需要企业做好系统预案,以保证腰部价格战现实效果。腰部价格带是白酒板块最为复杂一个价格带,因而其价格战复杂程度也超过我们想象。

  名酒与非名酒之间腰部价格争夺战。一个比较典型例子,川酒在泸州老窖带领下进入到特曲时代,泸州老窖特曲、五粮特曲、沱牌特曲、全兴大曲、丰谷特曲、剑南春特曲、郎牌特曲等在品类与价格带上多有重叠,这其中,既有一线名酒特曲产品,也有非名酒驰名特曲产品,其价格竞争非常具有代表性,特别是当这些特曲产品聚焦四川市场,适度价格战往往能够产生意想不到效果。随着白酒行业集体挺腰,市场竞争将愈加激烈,而围绕特曲产品,特定市场会否爆发价格战?值得观察。

  名酒之间腰部价格战。自从五粮液股份推出腰部产品五粮特曲,五粮头曲以来,名酒之间腰部产品价格战便疯传江湖。目前,五粮液系统腰部产品仍然处于市场布局阶段,一旦完成泛全国化市场布局,五粮液与江苏洋河、安徽古井、剑南春等名酒腰部产品是否会爆发激烈价格战?我们拭目以待。

  不同品类同一价格带之间腰部之战。贵州茅台、宜宾五粮液、山西汾酒等不同品类白酒品牌围绕腰部价格带市场争夺会不会爆发价格战?从市场重合度看,不同品类相同价格腰部价格战完全有可能产生,特别是重度交叉市场,这种竞争产生可能性更大;

  名酒企业与区域性强势品牌之间腰部战略将使得腰部价格战迅速引燃。客观地说,名酒集体挺腰战略对于区域性白酒企业威胁最大,必须看到,腰部价格带是绝大部分区域强势品牌生命线,从另外一个层面我们也可以看到,绝对部分区域强势品牌缺乏市场战略纵深,凭借渠道封锁实现规模化经营,并且市场资源严重匮乏,企业缺少扩张动力,如果名酒企业集中资源,重点突破,必将对区域强势品牌构成致命性打击,区域强势品牌需要做好腰部价格战思想准备,特别是封闭性较强区域强势市场,如安徽、江苏、湖北、山东等市场,更加需要防备一线名酒战略聚焦性价格竞争策略。

  电商、代理商、零售商深度参与腰部价格战对白酒市场格局改变更加具有革命性影响。一直以来,腰部价格带之所以相安无事关键是市场需求被扭曲,腰部产品渠道利润比较丰厚,一旦腰部产品出现持续渠道扁平,品牌之间竞争进一步白热化,特别是渠道商利润空间被高度压缩,腰部价格战便随即爆发!对于腰部价格带来说,渠道成员最容易成为价格战动力引擎,区域性强势品牌对于腰部价格战防范需要从渠道开始,而名酒发动腰部价格战则应该从渠道切入,基于渠道与基于消费者面双管齐下腰部价格战会给区域性白酒品牌腰部产品致命打击。当然,价格战会带来名酒阶段性利润损失,名酒企业在心理上需要做好经营战略调整思想准备。(未完,待续)

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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