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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 娃哈哈为什么没有做杯装奶茶?

娃哈哈为什么没有做杯装奶茶?


中国营销传播网, 2013-11-04, 作者: 陈海超, 访问人数: 1795


  社会的变革与环境因素的变化,是创造了新的商业机会的强大动力。随着生活节奏的加快,方便快捷性的产品会越来越被发明面世,一如方便面的出现,杯装奶茶品类就是冬天方便热饮需求而产生的全新产品。杯装奶茶创意源于街头的奶茶店,或者说是街头奶茶工业化的冲调饮品。自从2004年香飘飘开创了了这个产品,随着优乐美与香约的加入,在消费者心智中,加速并形成了一个全新的品类---杯装奶茶。杯装奶茶新品类独特而鲜明的价值就是提供了消费者冬天热饮奶茶的方便性。作为品类老大的香飘飘的传播诉求从“奶茶就要香飘飘”这种品牌抢位,到“每年卖XX杯绕地球X圈”指向性防御战,说明了杯装奶茶的竞争态势,已经从品类外竞争移步到品类内竞争,行业由高速发展期进入了平缓发展期。

  对于商业机会的抓取,一是抢位策略敢问天下先,一是跟随策略伺机超越。前者多为创业型公司,后者多为行业大佬。娃哈哈、腾讯、华为等都是截拳道领域的内外兼修高手。

  因此,企业界有此说法,娃哈哈不善于创建新品,而是善于定向复制。远的营养快线模仿的是小洋人,近的娃哈哈格瓦斯跟随的是秋林。据说凡是单品牌超过10个亿的食品饮料品类,娃哈哈就会盯住瞄准,指示研究立项是否玩一个后发先至弯道超车,抑或螳螂捕蝉黄雀在后。

  杯装奶茶这个品类,香飘飘2012年卖出了24个亿,优乐美与香约也是表现不俗,作为本土食品饮料的巨无霸,娃哈哈却还无动于衷,其缘由何在呢?

  这个一个很有意思的课题。究其原因,直到现在,娃哈哈没有涉足杯装奶茶不外乎以下几方面因素。一是不看好杯装奶茶这个品类,对行业看衰不看强;二是嫌弃这个品类盘子太小看不上,不值得在小品类上抢饭吃;三是担心自己玩不转,吃鸡不成蚀把米。

  不看好

  不看好杯装奶茶品类,应该是娃哈哈不涉足的首要考虑因素。  

  作为工业化生产的杯装奶茶甫一出生,就始终伴随着非议。营养学专家指出,所谓杯装“奶茶”,徒有其名没有其实,其构成没有任何“奶”的成份,只是由“奶精”合成勾兑,对于人体毫无营养可言,提倡号召家长教育儿童孩子不喝少喝。

  什么是奶精?奶精就是加在咖啡、茶等饮料中,使其成淡色糜乳状,更爽滑,更浓稠的东西,从头到尾它的功能根本与营养无关。奶精是一种人工调制品,是一种加入油脂,糖类,蛋白质,合水乳化,喷雾干燥成粉而成的。它是一种为了使饮料更好喝的添加剂,而不是营养剂。也就是在植物油中加水、添加剂混合搅拌,做成的类似牛奶的东西。

  质量是食品企业的生命。杯装奶茶品类的“奶精” 方面挥之不去的质量瑕疵,娃哈哈肯定不敢掉以轻心,必须深思熟虑研判评估涉入这个品类的内在风险。作为本土食品界老大,娃哈哈“做什么比不做什么”更为谨慎,作为影响力非同一般的标杆企业,娃哈哈可以容忍项目失利,比如非常可乐、啤儿茶爽、holle- C、激活等败绩品项,但是对于杯装奶茶这个褒贬不一的品类,是否存在投鼠忌器的心态呢?


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