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中国白酒需要一场理性价格战(2)


中国营销传播网, 2013-11-01, 作者: 王传才, 访问人数: 1778


  高端白酒价格战:一场无关品牌的价格运动

  从产区稀缺、产能稀缺与品牌稀缺维度看,高端白酒应该不存在所谓价格战,但由于黄金十年白酒消费市场畸形繁荣使得高端白酒泡沫越来越大:品牌数量过多,产品价格过高,历史挖掘过滥,消费信用透支,高端白酒需要通过聪明价格运动荡涤高端泡沫,使得高端白酒回归价值与价格真实。

  首先,高端白酒需要回归价格真实,这是消费市场变化带来的高端白酒自身价格调整,自身价格革命说明了高端白酒降价运动具有高度自觉性。2012年12月18日,高端白酒巨头贵州茅台与宜宾五粮液分别对高端产品零售价格做出硬性规定,其中贵州茅台集团要求零售商保持飞天茅台终端零售价1519元/瓶基本价格,五粮液则要求经销商保持普五零售价980元/瓶。但是,即使有春节旺季作为强力支撑也难保茅五价格坚挺,茅五高端零售价格直线下滑,这种零售价疲软实际上已经无声开启了高端白酒价格战格局,高端白酒企业强势主导零售价时代终结。

  面对残酷市场竞争局面,茅五不得不先后进行高端白酒价格深度调整。2013年8月份,茅台率先推出了零售价999元,一次性进货30吨代理权资格授权;随后,飞天茅台酒仙网价格变身为919元,茅台主动将价格调整为900元价格底线说明了高端白酒企业逐步面对白酒价格深层调整事实;五粮液高端品牌价格调整更加深度,继2013年9月8日推出“降度、降价”举措之后,五粮液于武汉秋季糖酒会上发出了普五最低价不得低于659元/瓶超低高端价格,使得高端白酒价格回归到现实消费者面,但仅仅过了不到两天,普五网络零售价就掉到了638元,使得五粮液所谓659价格红线不攻自破;白酒高端价格深层次调整对于泸州老窖国窖1573影响同样显而易见,虽然在传统渠道国窖维持了一贯的高调涨价势头,但国窖1573推出的“生命中的那坛酒”定制活动却以超低折扣告诉我们,虚实相间才是国窖1573真实的价格策略。

  目前,高端白酒价格比较坚挺的反而是二线名酒品牌,诸如江苏洋河、山西汾酒、沱牌舍得、水井坊等,但一个不争事实是主营高端白酒沱牌舍得、水井坊市场业绩几近崩盘,江苏洋河、山西汾酒则将扩张重心转向腰部核心产品,对于二线名酒与名酒中区域性品牌,其高端白酒价格坚挺并不能改变其高端颓势,更加激烈高端价格变化策略才能够根本性改变被动局面。

  其次,几近泡沫化的高端白酒品牌可以通过策略性价格战改变被动局面,或许可以在高端、次高端市场分得一杯羹。相对来说,二线名酒与名酒中的区域性品牌围绕高端、次高端白酒市场可以选择更加激烈价格战策略,使得这些品牌在高端、次高端市场分得一杯羹。二线名酒中,山西汾酒、剑南春具备在高端产品发动价格战基本条件,一旦这些主流的二线名酒发动高端价格战最容易产生全国性影响;名酒区域性品牌中,沱牌舍得、水井坊具备高端白酒发动价格战机会。由于水井坊、舍得已经出现业绩上雪崩,并且历史上这两大高端白酒品牌从来没有实现泛全国化与规模化,因此,高端价格战对于水井坊、舍得未必不是一种搏出位战略性方法;区域性品牌中,如贵州国台、贵州钓鱼台酒业、贵州珍酒等酱香型白酒具备发动价格战实现扩张战略基础,以改变自身在酱香型白酒中基本盘太小,市场规模萎缩颓势。

  二线名酒针对一线名酒高端价格战更多是价格保卫战。以江苏洋河为例。洋河高端产品梦之蓝中M3锁定520元、M6锁定760元、M9锁定2100元,其中M3/M6为主销产品。过去,这个价格带产品为次高端价位,但随着五粮液降度、降价以及普五价格下调至659元,意味着洋河梦之蓝必须与五粮液普五直接竞争现实,特别是低度五粮液在口感上深具绵柔特点,虽然五粮液在传播上并未凸显绵柔属性,但消费者眼睛是雪亮的,一旦消费者普遍性适应低度五粮液口感,在没有价格优势与品牌优势环境下,江苏洋河如何面对浓香型白酒高端市场?价格战可能是其唯一选择!面临同样威胁的还有剑南春。2010年度,剑南春推出普剑升级版---珍藏级剑南春,其价格带也与五粮液普五现行价格高度重叠,一个此前选择了代理剑南春代理商后来选择五粮液五粮特曲事实告诉我们,高端白酒价格战已经在代理商层面产能了蝴蝶效应!二线名酒苦心经营的次高端一夜之间转型为高端白酒新价格标杆,二线名酒如何在一线名酒实施价格战背景下保护自身次高端成果?


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-03-05 05:31:01