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中国白酒需要一场理性价格战(1)


中国营销传播网, 2013-10-30, 作者: 王传才, 访问人数: 1649


  研究表明,产业发展一般都需要经历三个阶段,即自由竞争的扩容性增长阶段、充分竞争的此消彼长阶段、寡头竞争的创新细分阶段。黄金10年,中国白酒竞争更多表现为扩容性增长,白酒在畸形消费推动下出现了量价齐升良好局面,白酒企业与产业链成员均赚得盆满钵满。此时,白酒市场竞争更多表现为不同轨道之间竞争,如一线名酒发展重心在高端价格带之间市场成长,二线名酒则更加重视腰部产品充分竞争,区域性品牌通过渠道封锁实现了壁垒性增长等等,白酒价格形态呈现出很大伸缩性,产业链成员在一遍追涨声浪中快速成长;2012年下半年开始,由于消费形态发生了深刻变革,使得白酒竞争迈入了此消彼长的充分竞争阶段,白酒产业整合速度明显加快,企业之间竞争在价格上从平行式增长走向此消彼长交锋式增长,一线名酒、二线名酒、区域性品牌之间价格带交锋日益增加,特别是进入到2013年度,一线名酒、二线名酒、区域强势品牌等均将竞争焦点聚焦腰部产品,亲民价格等,使得白酒必须面对同一价格带之间残酷竞争。历史经验表明,当一个产业出现这种针尖对麦芒式竞争,价格战便在所难免。价格战并不是洪水猛兽,价格战是产业发展必须经历过程,也是一个产业从稚嫩走向成熟十分重要标志。

  20世纪90年初,彩电行业迎来了扩容性增长时代,数十家彩电企业在扩容性增长中取得了巨大市场成功;随着产业竞争加剧,2000年左右,彩电行业迎来了残酷的价格战,价格战结果使得彩电进入了寡头竞争阶段,缺少规模的彩电企业被淘汰出局,彩电市场变成了少数企业掌控的盛宴;进入到2005年,实现了寡头竞争彩电企业开始变革图强,数字电视,智能彩电等纷纷诞生,彩电通过产业扩容,价格竞争进入到产业创新与高度细分时代,给消费者带来了巨大惊喜;同样道理,2000年左右,中国日化市场也上演了市场扩容性增长大戏,以广东为基地的日化产业迎来了黄金发展期,众多日化品牌获得了快速成长。随着宝洁、联合利华等日化巨头举起价格战武器,这些缺少规模中小企业立即泡沫化,日化从群雄并起进入到寡头垄断,产品定价权再次回到行业巨头手里,而这些行业巨头为了摆脱低层次竞争缠绕,不断推陈出新,使得中小日化企业彻底从源头上被泡沫化,日化从此进入到靠创新与细分致胜时代。

  从产业发展逻辑看,白酒在经历黄金十年扩容性增长之后已经迈入到价格竞争临界点,对于有志于整合白酒产业企业来说,适度的、理性的价格战恰恰是实现产业整合必由之路,对于领先的白酒企业来说,短期价格战可能会丧失一部分利润,但长远来说,企业获得的却可能是整个白酒未来!白酒理性价格战对于白酒从粗放走向成熟,从零散走向集中都具有标志性意义。

  价格战:产业链成员蠢蠢欲动

  2013年上半年,面对白酒行业市场困局,价格战已经成为产业链成员击穿市场困境选项之一,白酒产业链成员均呈现出局部价格战痕迹,价格战能否成为产业整合动力引擎之一,值得观察。从产业发展逻辑看,白酒行业发展僵持局面必须被打破,而价格战也将不以企业意志为转移,在合适时间到来。

  案例1、、窜货式价格战频繁发生,价格战从经销商开启?

  2013年1月5日,贵州茅台内部客户系统下发通报文件,对窜货式降低经销商进行处罚,其中,重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保证金,提出黄牌警告;被誉为“东北酒王”的大型酒类经销商吉林白山方大集团与贵州茅台有数十年的合作关系,茅台酒年配额达23吨,亦在此类处罚之列。

  几乎同时,五粮液也开铡窜货经销商,因在成都某酒类直供连锁超市购买到北京市糖业烟酒公司29箱52度新品五粮液,对北京市糖业烟酒公司全国通报批评一次,限该公司派专人5日内按838元/瓶现场回购,对该公司扣除违约金28014元。浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等12家经销商被要求回购并扣除保证金。保定市乾坤福商贸有限公司等3家公司则因为在成都买到其销售的五粮液产品面临货源调查并被通报批评。

  虽然本次茅五价格保卫战以国家发改委对上述两家上市公司巨额罚款而告终,但来自一线白酒经销商已经开启了运用价格武器打破白酒销售僵局的先河,对白酒行业来说具有“春江水暖鸭先知”功能。实际上,从2012年年中开始,名酒企业价格乱局就已经频繁上演,郎酒居高不下库存,剑南春结构升级困境都已经使得白酒价格战进入到临界点,白酒产业发展进入到新阶段。

  案例2、四川1919酒类连锁发动价格战逆袭,价格战向零售端蔓延

  2013年9月2日,郎酒与其最大经销商1919连锁“闹掰”的消息,让白酒业在渠道建设上的困境逐渐暴露在媒体的聚光灯下。郎酒旗下四川古蔺郎酒销售有限公司发表声明称,公司已于2012年12月11日与1919连锁方面终止合作,其不再是郎酒的授权经销商。声明强调:“我司对四川1919及其门店所售郎酒产品不作质量保证,不提供售后服务。” 

  对此,杨陵江表示,1919连锁这种低价策略不是倾销,更不是因为产品存在质量问题,希望郎酒正视像1919连锁这种新兴的营销From EMKT.com.cn模式。至于“分手”原因,杨陵江将其归结于“2012年末,郎酒的销售价格已经出现了倒挂”。但“分手”后,1919连锁并没有停止对郎酒的销售,而是从其他经销商处进货。

  郎酒与1919之争有两个最为重要特点,定价权与价格战,1919连锁也是白酒行业首个直面白酒价格战零售连锁企业,具有标志性意义。其一,定价权之争。作为白酒百亿军团重要成员,郎酒沿袭了白酒行业一贯做法,以郎酒为导向的主动定价策略,而1919认为,随着商业力量崛起,白酒定价权将从完全厂家主导走向渠道与厂家并举阶段,甚至于白酒有可能迎来渠道主导型定价时代。这种观点提出对白酒行业来说具有颠覆性作用,一旦白酒定价权从厂家主导变身为渠道主导,市场发展动力引擎就将发生深刻变化,白酒将真正形成高效供求关系影响下灵活定价机制,白酒直接爆发价格战几率将大增,家电行业就是典型例子;其二,价格战引擎。面对白酒行业发生深刻变化,渠道成员已经进行审视并作出自己判断,白酒将迎来价格战时代,而1919主动作出价格战选择实际上更多希望通过先声夺人方法收获白酒价格战胜利果实,可惜,1919发动的局部价格战并不能真正影响白酒竞争方向,并且1919作为独立商业力量其本身仍然处于稚嫩期,其实力上还难以达到家电行业国美、苏宁影响力,要知道国美、苏宁是在其营收可以占到整个家电行业近20%左右份额才发动价格战,白酒商业力量主导价格战实践并未取得决定性成功,顶多是一次成功价格秀;


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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