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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 高端白酒生死局(上)

高端白酒生死局(上)


中国营销传播网, 2013-10-18, 作者: 王传才, 访问人数: 2652


  进入2013年度,中国白酒,特别是中国高端白酒进入到一个前所未有战略迷惘期:高端白酒价格带不断下移,高端白酒团购商不断泡沫化,高端白酒总容量大幅萎靡、高端白酒商业模式遭遇挑战-----,面对高端白酒惨淡的消费现实,高端白酒企业进入了生死时速时代:有些高端白酒品牌被束之高阁,徐图东山再起;有些高端白酒选择变相降价,争取适度放量;有些高端白酒变化营销From EMKT.com.cn手段,逆市冲击市场;有些高端白酒密谋渠道变革,试图改变格局;高端白酒沉浮与整个中国白酒之间息息相关,其关系可谓一损俱损,一荣俱荣,高端白酒价格带大幅度下移是否会压缩整个白酒行业生存空间;高端白酒团购泡沫化是否会深度影响白酒未来营销模式;面对高端白酒困局、迷局,我们对高端白酒市场与高端白酒企业进行了走访与研究,给出我们对于高端白酒未来发展方向研判,希望我们专业思考能够给迷惘中高端白酒企业带来方向性指引。  

  高端白酒迷局一:高端白酒市场可以养几个大品牌?

  白酒市场上有多少个高端白酒品牌?我们以营收超过亿元为标杆,市场上目前存在的标志性高端白酒品牌至少有数十个,从上世纪90年代到2012年为止,高端白酒一直处于品牌高速成长期。为真实地描述白酒高端市场主要品牌,我们对标志性与规模化高端白酒品牌进行梳理,大致可以看到高端白酒品牌基本脉络。

  贵州茅台标志性高端产品“飞天茅台”,大约于1992年时间推出,零售价格在320元/500ml;2012年度市场表现价应该在1900元,是高端白酒品牌中泛全国化程度最高品牌;2013年度市场表现价为1100元左右,营收规模100亿元以上;

  宜宾五粮液标志性高端产品是“普五”,大约96年间推出,零售价格在368元/500ml;2012年度市场表现价在1390元左右,60亿元左右,泛全国化高端白酒品牌;2013年度市场表现价在800元左右,营收规模维持;

  泸州老窖股份标志性高端产品是“国窖1573系列”,98年推出,零售价格400元左右,营收规模很小;2009年,国窖1573营收规模首次达10亿元;2012年度零售价格1400元左右,营收规模超过30亿元;2013年度零售价格1570元左右,上半年完成营收规模超10亿元;强势市场在华北、华中、西南等地;

  江苏洋河2004年度推出蓝色经典梦之蓝系列产品,价格在600元左右;2012年度梦之蓝价格在520元/M3,760元/M6,2100元/M9左右,市场大区域化,其中江苏是主销市场,规模超过10亿元;

  全兴水井坊于2000年推出高端产品“水井坊”,价格在700元/500ml,重点市场广东;2012年度水井坊价格维持在700元左右,高端市场维持在6亿元规模,市场扩张至广东、湖南、河南等;2013年度,销售规模大幅度萎缩;

  沱牌舍得于2000年推出高端产品“舍得”,价格300元左右,重点市场东北吉林;2012年度,价格700—1000元之间,营收规模4亿元;2013年出现大服务萎缩;

  无论高端白酒价格带如何变化,核心白酒企业进军高端白酒步伐从未停止过。特别是中国名酒阵营,对于高端白酒市场争夺更是如火如荼。

  首先是宜宾五粮液。五粮液是第一家锁定高端白酒市场,并不断推出高端产品核心白酒企业之一。早在上世纪九十年代,五粮液就推出了影响深远的普五(52度、500ml)产品,并根据市场价格带不断变化形成了零售价300元/500ml,500元/500ml,,700元/500ml,,900元/500ml,,1200元/500ml价格标杆。2013年度,随着高端白酒消费市场萎缩,五粮液普五价格重新回归到800—900元/500ml,普五价格市场沉浮对白酒高端市场起到了很好印证功能。

  其实,面对高端白酒市场价格带变化,五粮液在高端产品布局上可谓煞费心思。围绕五粮液核心品牌,公司开发了五粮液老酒、五粮液1618、金奖五粮液、水晶装五粮液、五粮液年份酒、真藏五粮液、68度五粮液、55度金标五粮液、48度五粮液、五粮液金樽、五粮液金壁圣宴、五粮液金玉满堂、五粮液酒神酒、五粮液窖藏等,这些主品牌下系列酒绝大部分价格都高于普五,开创了五粮液股份最豪华高端、超高端阵营。五粮液之所以开发如此多高端白酒产品,其目标主要有两个,其一是强化对高端超高端价格带封锁,营造竞争对手难以突破的高端价格带网;其二,满足不同商业模式战略需要。除普通五粮液、五粮液1618、五粮液老酒等高端白酒产品之外,围绕主品牌下其他产品均为了满足大商合作战略需要。

  其次是贵州茅台,贵州茅台高端产品领导者地位有一个渐进过程。面对五粮液狂飙突进高端战略,贵州茅台开始奋起直追,到2004年时间,茅台在价格带上基础处于五粮液同一水平线,2007年度,贵州茅台基本上处于绝对领先地位,也成为中国白酒新价格标杆,此后,贵州茅台一路领先将五粮液远远甩在后面。贵州茅台在产品策略上与五粮液截然不同,也由此奠定了贵州茅台完全不同高端成长战略路径。

  贵州茅台在产品开发上维持了比较保守策略,常销高端产品种类较少,主要集中在飞天茅台与茅台年份酒系列,茅台也是中国白酒第一家开创年份酒企业;不仅如此,贵州茅台产品风格上沿袭了近乎保守核心策略,其飞天茅台与43度茅台维持了数十年一致包装风格,凸显了茅台的品牌自信、品质自信;茅台对于高端产品模式选择上也非常谨慎,除重大题材定制开发酒之外,茅台高端产品基本上维持了自营特点,使得茅台在价格管理上相对于五粮液略显简洁。

  以当下中国高端白酒价格标杆维度判断,茅台、五粮液高端白酒营收规模均已经突破百亿元以上规模,其中贵州茅台高端白酒规模应该在140—150亿元规模,其作为中国高端白酒龙头地位不可撼动;五粮液高端白酒营收规模略低于贵州茅台,但总体规模肯定超过百亿元人民币,由此奠定了中国高端白酒亚军与浓香型白酒冠军地位。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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