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寻找客户:吐故纳新,主动出击


中国营销传播网, 2013-10-17, 作者: 江猛, 访问人数: 1331


  1、找到客户群:从认清产品或提供的服务开始

  任何一个产品或服务项目的优势都是相对而存在的,而客户的需求则是随着外在因素或自身因素的变化而不断变化的。随着内外因素的变化,客户的需求也在会发生相应的变化。从这个角度来看,在某一个特定的时期,大部分产品或服务都有相对固定的客户群。也就是说,只要对产品或服务有足够的、清晰的认识,根据产品特性就可以找到相应的客户群。

  从产品或服务项目本身的特征出发来确定客户群,是获得客户资源非常重要的一种方法。

  【销售人员PK秀】  

  》》》销售人员章恬

  章恬是一家电子仪器制造厂的销售人员,该厂制造各种芯片的仿真工具。为了适应各个消费层次的客户需求,产品分为高端和低端两种不同类型的产品。高端的产品功能比较全面,强大,价格也高。功能一般产品更能较少,性能也较弱,价格只有前者的五分之一左右。产品之间存在这么明显的差别,正常来讲,其客户群完全可以分为高端客户和低端客户。

  可事实上,最终的结果是无论是高端产品还是低端产品都没有很好地销售出去。原因是,高端客户嫌贵,低端客户担心性能问题。为此,章恬苦恼不已,她向同事林芬倾诉了自己的苦恼。  

  》》》销售人员林芬

  林芬与章恬即是同事又是朋友,听了他的苦恼,林芬笑笑了说:“这只是一个简单的划分标准,按照普通产品老个客户群划分标准,应该不会有什么偏差。但事实就不是如此。在实际操作中远远要比这复杂的多,你不能仅仅根据此来划分客户的类型”。因为每个客户的购买力不同,比如有的个体客户虽然购买力不如那些大企业、团购客户,但是仍有不少人选择高端工具。有的大企业或外企选择低端工具的也很普遍。所以,按照上述标准来划分客户群,在销售渠道上没有什么不合理性之处,但在产品的选择上并不是十分合理。

  林芬除了指出章恬的不合理之处之外,还给他介绍一种更合理的划分方法。仍是以这个产品为例

  她根据产品各种特点分为四个步骤:

  第一步,先找出产品的3~4个比较主要的特性,以此为标准进行分类。比如,是否脱机、是否全切换、坏片率的高低、bug的容忍度等等。

  第二部,根据每一个特性把客户群划分为“是”、“否”两大类(或者按照数字划分为更细致,暂不考虑),这样3~4种特性就划分出12~16种细分市场。

  第三步,把每种特性的每种选择(共8种),列出自己认为的客户特征(先从自己的市场感觉来判断),并附上一个典型客户。

  第四步,通过典型客户的拜访,验证当初的判断是否准确,了解他们选择的理由、使用环境。最终根据客户特性进行综合,形成客户群。

  上述两个事例讲述了如何根据产品的特性来划分客户群。产品的划分不能过于简单,要根据具体某个产品的某个功能进行取舍,或者更细微的偏好去选择。否则,很难区分出不同客户群之间的细微差异性。像第一个例子的划分就完全没有义,因为笼统的产品划分脱离客户的需求,除非当初在产品设计的时候就依照,某种标准来考虑。就像现在某些电脑,为了迎合男女的不同需求,生产时就在造型、重量和颜色搞一些时髦的元素。但是这样也储存在一些缺陷,那就是如果不符合客户要求就会造成货品积压,很难再二次销售。

  所以,在根据产品特性区分客户群的时候,一定要关注客户的细微差别,尽量地细化产品,越细越好。那么,如何对产品进行划分时?这就需要从两个方面做起,一方面,销售人员要对产品有个全面的、正确的了解;另一方面,要对潜在客户进行定位,对客户需求进行分析。

  1)、了解产品的特性或优势

  销售人员要想提高业绩,首先必须对自己所推销的产品有个详细的了解。了解之后,根据产品的优势和特性再去寻找销售对象。了解产品的主要用途是什么,适合什么样的人群,价格适合什么样的人群等等。熟悉这些之后才有选择地向不同类型客户进行推销,这样的把握更大。比如,某一客户十分注重产品的实用性,销售人员在推销的时候就要突出产品的这一特点;如果客户注重产品的时尚性,推销时则要需要突出产品具有创新性的地方。

  一个产品具有的特性或优势

  实用性 产品的用途、性能,实用性较好的产品使用寿命就较长。实用性对大多数消费者来说,这是判断产品好坏的最重要的一个原则。

  安全性 产品对人体是否有害,当代商品市场鱼目混珠,假冒伪劣产品越来越多。人们已经把产品的安全性作为一个非常重要的购买原则。

  经济性 人们追求物美价廉的产品由来已久,产品的价格也是消费者最为关注的焦点之一。

  美观性 “爱美之心,人皆有之。”爱美是人的天性,因此,产品的包装、外观、式样对消费者的影响很大。

  娱乐性 在现代社会中,随着人们审美兴趣的不断升高,很多人对产品的要求已经不局限于最基本的功能,而是更倾向于那些能带来精神享受和愉悦感的产品。

  2)、了解客户实际需求和心里活动。

  很多销售人员无法把握客户的需求,这也是他们推销失败的最主要的原因。其实,客户的需求并不是固定不变,相反,在内在、外在多种因素的影响下,千变万化,极富弹性。因此,销售人员要想更好地推销,必须把握客户的需求和心理活动变化。这需要从以下几方面做起:

  了解客户的价值观、消费观;

  了解客户的购买习惯;

  把握客户的需求变化背后;

  走进客户的内心世界,挖掘需求变化深层背后的心理活动;

  用产品优势去迎合客户的需求。

  3)、结合产品特性和客户需求确定客户群

  任何产品都有拥有自己的独特优势,而这个优势就是卖点,也是其诱导客户心需求的重要原因。销售人员一定要明确自己产品的优势,这些优势可以激发客户的内在需求。就像推销保险你不能单单地告诉客户,保险是为了让自己和家人的生活有所保障,而是投资、慈善等在其它方面有更多,更大的作用。

  在推销过程中,需要首先确定某一类客户群,每个销售人员要学会利用产品具有独一无二的特性来挖掘客户潜在的需求,把产品具有的优势用语言明确、清晰地讲给客户听。

  销售某种产品时,有能力才可以兼顾几个边缘客户群,一定要放弃特例。不能兼顾时边缘客户群也不要考虑,否则做出来的产品,四不像,有可能反而两边都不讨好。如果客户群太大,而且有强力的竞争对手,就要考虑再细分客户群,从而使自己和竞争产品区隔开,在局部形成我们的优势。

  2、找到真正的目标客户:学一点观人术

  对于销售人员来说,只有客户购买了自己的产品或服务才能称得上是完成了推销任务。从这个角度来看,购买力是判断一个潜在客户能否成为目标客户的唯一条件。也就是说,只有具备购买条件或者有购买力的人才是我们销售人员真正的客户。但是,很多客户为了获得更多的交易筹码,在言语上通常不会自动自觉地表现出这种购买意愿。这往往会给销售人员的推销工作增加不少难度。

  销售人员和客户之间在语言沟通上有障碍,在推销中是非常常见的事情。要想判断一个客户是否是目标客户,还需要善于察言观色,做好非语言交流工作、

  客户在谈话时,举手投足间表现出来动作、神态都不同程度地传递着购买信息。作为销售人员来讲,这些信息就是很多销售机会。把握得好就容易顺利达成成交,反则,则很难说服客户。

  小丽和秦小敏同为一家超市的家用电器促销员,小丽刚刚聘来,业务不熟练,秦小敏则是一位经验丰富的老员工,主管把他们安排在一起,主要的目的就是想让小丽向秦小敏学习学习。周末,他们各自接待了一位顾客:  

  【销售人员PK秀】  

  》》》销售人员小丽

  一位女士走进来,小丽很热情地走上去:“小姐,您好,需要点什么呢?”

  客户轻轻嗯了一声“我先看看”,然后在店里慢慢地逛了起来。此时,小丽总是跟随其后,不断地问这问那,显得十分殷勤。

  客户不时地转头看看,似乎非常不舒服。转了不到一圈,一声招呼都不打,就径直走出了专卖店。  

  》》》销售人员秦小敏

  与此同时,一位中年男顾客也走了进来,接待他的是秦小敏。

  见有人进店了,秦小敏马上迎上前去,说:“先生,您好,欢迎光临。”客户轻轻地“嗯”了一声,同时看了秦小姐一眼,径直向店内走去。秦小敏紧随其后,也注意到了这位客户,个头较矮,身材较胖,短短的头发,戴着一副眼睛,话不多。细心的秦小敏发现,这位客户虽然话不多,但在观察产品的时候却不时地抓头发,还做出解衣领扣子的动作。

  凭借多年营销From EMKT.com.cn识人的经验,秦小敏马上意识到可能是自己紧随其后的原因,心里产生了紧张、烦躁之感。于是,她走向前礼貌地对客户说:“先生,你先随便看看吧,我去给你倒杯水。”客户说:“好的,我自己看看,有不明白的地方我再叫你。”

  秦小姐转身离开,一会就给客户端来了杯水,之后又默默地再走开。这时,秦小敏发现这位客户放松了很多,时而轻声自语,时而哼着小曲,看样子心情不错。过了大概五分钟,客户喊秦小姐。原来客户看中了一台冰箱,经过简单的介绍,不到10分钟的时间,便达成了成交。

  

  可见,在与客户的交流过程中,除了语言交流外,非语言交流也是非常重要的一方面。正如例子中的两位促销员,一个注意到了客户情绪上微妙变化,另一个则完全忽略掉了,由此产生了截然相反的两种结果。有些销售人员不用说说太多的话,就可以轻松地判断客户是否真正的客户,并且能拿出一个比较满意的解决方案。相反一些销售人员,尽管说一千到一万仍收不到满意的效果。

  销售人员最终能否实现预期的销售目标,很大程度上取决于与客户非语言沟通的效果。那么,如何来把握这些语言成分呢?这就需要销售人员学一点观人术,通过客户的语言、动作,神态以及表情等上来判断。   

  1)、观察客户的兴趣爱好

  在与客户初步接触后,营销人员要尽量挖掘客户的兴趣、爱好,从而更好地了解客户的生活状态。有的人喜欢打高尔夫、保龄球,有的人可能也喜欢,但从未玩过。所以经济能力一定程度上影响着个人爱好。

  2)、观察客户的消费习惯

  看客户抽什么样的烟,喝什么样的酒,饮什么样的茶,甚至买什么样的饮料,用什么样的纸巾,挎什么样的包,带什么样的表,用什么样的手机,通过这些消费特性可以进一步判断客户的购买能力。

  3)、观察客户名片上的信息

  名片透漏出来的信息虽然比较少,但却非常重要。比如,职业、职位等等能够反映一个人的收入情况。因为通常来讲职业直接决定一个人的收入水平的高低,而且收入与职业、职位是成正比的,职业好,职位高,收入相对就高;职业差,收入相对也比较低。所以,销售人员在于客户交流的时候,不能忽视一张小小的名片。

  可见,掌握非语言沟通技巧,就等于为自己开辟了另一条畅通无阻的沟通大道。既然客户在语言沟通过程中都会有意无意地掩饰自己。那么,这就需要销售人员即使准确地捕捉到,并结合当时的具体情况准确解读,把这种信息转化为购买力。  

  3、找到优质的客户:妥善经营你的人脉资源

  人脉资源是一种潜在的无形资产,是一种潜在的财富。每个人都有一定的人际关系,销售工作就是在建立良好的人际关系,把人际关系充分利用起来。正如乔•吉拉德所说 在每位顾客的背后,都大约站着250个人,这是与他关系比较亲近的人:同事、邻居、亲戚、朋友。

  一个销售人员做销售必须建立起自己的人脉,找到自己的优质客户,只有自己的人脉关系拓宽了,拥有了自己的人际关系网,才能寻找更价有值的客户,才能使自己的业绩步步高升。80%的业绩来自于20%的客户。这20%的客户是你的优质客户,它是你所有客户资源中核心,如果丧失了这20%的资源,你将会丧失80%的市场。研究报告批出:经营好你这20%的核心资源比初次登门80%的人更重要。那么,这20%的很细资源从哪里来的呢:自己的人脉。

  【销售人员PK秀】  

  》》》销售人员小丽  

  因此可见,处理好客户关系,拓宽自己的人脉对销售是非常重要的。若要想找到更多、更好的客户,最有效的途径就是拓宽自己人际关系。然而,人脉关系的建立却不是那么容易的,很多销售人员感慨最难的就是无法与自己的客户建立起稳定、牢固的合作,无法找到更多的客户资源。

  那么,座位销售人员,如何来经营自己的人脉呢? 

  1)、重视关系网比较广的客户

  一个强有力的老客户对销售人员来说具有很大的帮助,他说得每一句话,都会对准客户产生很大影响。所以,销售人员必须找到强有力的推荐人,只有这样的人才可能为你推荐更有质量的客户。

  可是通常并不是所有的人都会为你推荐,如果他对你没有任何的信任,通过他就不会把对方介绍给你。客户的客户多半来自己亲密的亲朋好友,再不就是曾经有恩于他,基于报恩的人。试想,老客户并不会轻易为一个推销员推荐客户。除非你与客户之间建立起一种非同一般的友谊,以至于推荐人可以不计后果,而且不管结果会怎样,对方都愿意鼎力推荐。

  当你走进一个典型的商会活动时,你基本上每次都会见到同一个画面。大多数参加者都坐在吧台旁或在冷盘桌前逡巡,他们喝一点酒,吃上点东西,彼此说着话。他们都相信他们正在做生意,因为他们处身于这一商业活动中,然而他们所做的最有价值的事,就是每隔一会儿结识一些他们不认识的人并且交换名片。有时,出于纯粹的运气。会有一些生意发生:一个人的东西可能碰巧需要另一个人销售。不过发生这种情况的机会实在太少,而且做成的几率也远很小。另外,在那儿寻找生意的人基本上把其他每个人都视为一个新准客户。不同之处在于你把每一个人看做25个新准客户。所以,你如何在这些普通的社交活动中把自己介绍给更多的人,并且让他们为你服务呢?

  2)、遵循人与人的交往规则

  人与人的交往通常都会遵循由近到远,由外到内的原则,通俗点讲,就是先接近与自己亲近的人,比如自己的同学。朋友、同事等等。然后再在这些人的引荐下,认识与之相关的人。这样,一层一层就可以扩大自己的交际圈,认识更多的人。

  在人际关系学上,分为:核心层关系、紧密层人脉关系、松散备用层关系。

  核心层关系指的是在自己的人际网中处于核心,对产品销售起着决定性的作用,比如自己的VIP客户,与公司建立起了长期的合作关系,并对产品十分的认可和满意。是自己最忠诚的人。对于销售人员来说,这类客户虽然比较不容易找到,但是一旦找到,却能帮到很大忙。

  紧密层关系指的是在核心层关系的基础上,经过推荐、介绍进一步扩展的人。这些人应该成为你最主要的客户群,拥有这样的客户群对一个营销员来京,就相当于拥有了更多的资源。值得注意的是,你一定要服务好这些客户,把这些客户牢牢把我在自己手中。

  松散备用层关系就是自己的备用客户,指的是根据自己的营销计划,在将来可能会被利用的或一定影响的客户,比如未来可能成交的准客户,有发展潜力的同事、下属、客户、同学、朋友等。

  2)、把你介绍给有影响力的人

  想挖掘更多的潜在客户,必须认识一些在业绩具有一定影响力的人,他们对你的事业有很大帮助。据专家研究,人们通常分为4个、5个或6个人一组,而每一组一般会有一个主导型的人物,这个人似乎控制着谈话。下一次注意观察,你就会发现在每一组中找出这样的人有多容易。当这个组的某个人提出一个观点时,每个脑袋都转向那个人等待着他的反应;当这名主导者开始说话时,每个人都注意他所说的每一个词;当那个人笑时,这个组中的人也会笑起来。他们通常会附和这个主导者说的每一句话。

  为此,你不仅仅是一个产品推销员,更多的时候你还需要之一名侦探,在你的客户群中挖掘、寻找最有价值的人。是把自己介绍给那些有影响力的中心类型的人。这些人有非常庞大而且颇具威望的影响范围。一般情况下,这种影响力中心类型的人在这一地区呆了很长一段时间。人们认识他们,熟悉他们,喜欢他们,而且相信他们。这些影响力中心人物自己不一定在生意上很成功,不过关键在于,他们认识其他许多你想认识的人。

  尽管那个人并不一定在经济上非常成功,但他可能认识很多人。因此,你得设法一对一地认识这个人,把你自己介绍给他。如果这个人总是被那些追随他的人所团团包围着,那么,你又怎样做到这一点呢?基本办法是当你在房间其他地方时,把你的目光始终放在那几个有影响力的中心人物身上。最后,他们中的一位会准备离开他现在的小组,也许是去洗手间,去拿一杯鸡尾酒,去冷盘桌,或者,甚至去认识一个新人。

  等待你的机会,然后走上前向那个人介绍你自己。鉴于下面两条理由,这种行为是完全可以接受的:这是每一个人去那儿的目的;而且你并不是挥舞着名片直奔那人。你只不过是非常自然地走上前,然后介绍自己。  


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*销售员有效寻找客户的十种方法 (2011-02-14, 中国营销传播网,作者:朱志明)


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本页更新时间: 2023-01-31 05:27:21