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活动营销的价值与困惑


中国营销传播网, 2013-10-17, 作者: 王伟, 访问人数: 801


  ■口述/新活动传媒董事长王伟 文字整理/本刊记者周再宇  

  2011年,Mini(宝马)汽车在瑞典发起了一场“Mini逃亡”活动,Mini设计了一个GPS定位地图程式,显示一部虚拟的Mini、你和其他用户的位置。只要你到了虚拟Mini的50米内,你就可以得到那部车。假如别的用户在你50米内,就可以抢你的车。假如你能够保有你的Mini一周,你就可以得到一部真的Mini!推广期间,吸引了无数瑞典人在街头奔跑!这项有趣且报酬丰厚的活动让参与者乐此不疲。  

  在“Mini逃亡”活动中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是Mini本身,而是大众注意力,只有大众对活动关注了,关注者才有可能成为消费者,购买传播者提供的产品或服务。而要吸引大众注意力,重要的手段之一就是视觉争夺,也就是“眼球经济”。“Mini逃亡”活动紧紧抓住媒体和公众的眼球,成为媒体和公众关注的热门话题,宝马成功地把Mini营销From EMKT.com.cn了出去。  

  从经济学的角度看,活动营销是“注意力经济”。活动营销运用注意力经济原理,并且是培育注意力经济的重要手段。注意力营销理论以注意力资源稀缺为前提,重点研究如何吸引消费者注意力。而活动营销以注意力营销理论为支撑,通过活动制造话题,最大限度地吸引受众注意力,扩大消费群体,以获取最大的商业利益。  

  对于活动的理解,我们不应该仅仅停留在某一策划的“事件”上,而应该把活动看作一个平台。这个平台的功能可以用五个“在这里”来概括,第一是“内容在这里诞生”,第二是“注意在这里聚焦”,第三是“体验在这里进行”,第四是“资源在这里整合”,第五是“周边产品在这里衍生”。

  企业如何做活动营销  

  一个成功的活动应具备六大要素,分别是吸引力、关联性、传播力、互动性、执行性、整合度。成功的活动营销可以跨媒介整合资源,将物流、会展、媒体、运营商、观众、供应商等整合在一起,形成集中效应。  

  对于企业来说,活动营销方式主要有促销活动、赞助活动、自办活动,以及行业峰会、订货会、产品发布会、经销商大会、展会等等。不同类型的活动营销各有优劣,例如促销活动成本较低、短期效果明显,但非“长久之计”,过多举办促销活动有可能损害品牌形象;赞助活动易操作、收效快,但费用高且存在一定的风险;自办活动有利于企业产品、品牌全面植入和推广,但需要专业持续运作。  

  目前,国内很多企业的活动营销依然停留在厂商之间的交流研讨、新产品发布等层面。弥漫着浓烈的商业气氛,给消费者媚俗的感觉,难以达到预期的目标。  

  针对企业活动营销存在的问题和误区,我认为要从以下几方面着手突破:1.活动要有延续性,形成品牌效应;2.强化活动推广,围绕活动做广告;3.淡化商业气息;4.避免同质化,最简单的活动也要有看点;5.充分运用新技术、新媒体;6.强化消费者的参与体验。  

  首先,营销活动切忌虎头蛇尾,没有延续性。消费者不是一个纯理性的群体,相反,他们是一个十分不专业的群体,需要持续不断地刺激才能完成对企业活动的记忆,也只有被强化的记忆才能让他们产生实质性的消费欲望。企业最好制定年度活动计划,形成活动之间的联动效应,突出同一主题,形成统一风格,这样才能最大限度地保障活动营销效果。  

  其次,活动的宣传推广大体可分为三个阶段,分别是前期造势、活动期宣传、后续影响力报道。根据企业对活动影响力的定位,必须配合各种宣传渠道,不同的定位涉及不同的渠道。活动的宣传形式主要有以下几种,往往要组合运用——新闻发布会、专题、路演、广告。在这里要强调的一点是,企业应当突破常规广告的束缚,拿出围绕活动做广告的决心。我认为企业的营销投入应当拿出一半做活动,另一半则围绕活动进行广告投放。  

  如果活动的商业色彩太浓,公众就会识破其中的促销意图,参与活动者甚少,自然无法产生轰动效应。相反,如果能根据公众的心理特点,策划符合其心理需求的活动,娱乐色彩强,公众就会踊跃参加,活动就能发挥巨大的影响作用。  

  此外,形式雷同、策划创意雷同、执行手段雷同、活动主题雷同……现在企业活动营销走入了一条同质化的死胡同。太多晚会、开幕式、颁奖典礼之类的活动让企业活动营销失去了应有的效果。其实可供选择的企业活动非常多,比如公益主题、文化主题、政治主题、健康时尚主题、民生主题等等。只要创新,执行到位,最简单的活动都能带来意想不到的营销效果。  

  目前,数字媒体正创造着成倍的新兴传播工具,技术创新带来消费行为多元化,消费者可以根据自己的需要,应用这些工具,进而产生更多潜在的消费机会。  

  最后,消费需求日益差异化、个性化、多样化,消费者不仅仅关注产品本身带来的价值,更注重在产品消费过程中获得“体验感”。通常体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务。  


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