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中国营销传播网 > 营销实务 > 市场策划之三步动态循环法

市场策划之三步动态循环法


中国营销传播网, 2002-01-28, 作者: 覃文钊, 访问人数: 9665


  市场策划,一个永远也讲不完的话题,其变幻无穷的表象性造成了其内容的不确定性。作为一名营销工作者,虽然不可能对市场的瞬息万变做到洞若观火,但仍可以在日常的市场营销活动中,通过坚持不懈的探索与思考,部分地掌握微观市场的运行规律,进而丰富自身的市场策划思想及营销经验。

  从历史来看,自市场策划产生以来,不论是最原始、最传统的策划方法,还是最新、最前沿的策划方法,其貌似纷繁复杂的内容都可大致划分为三:市场调研、策划案的制定、方案执行。这三大内容是相辅相成、互相牵制与影响的,市场调研作为第一步骤,起着不可替代的总领作用,它的失误将直接导致整个策划的失败,毛主席曾言:“没有调查就没有发言权”,由此可见,大到革命战争,小到市场营销,调查研究的重要性是不言而喻的。

  市场调查可以简单地分为专题调查和综合调查两大类。企业针对特定目的可作专题调查,形成量化结果。而综合调查则涵盖范围广泛,一般采用走访式,有时也可附带简单问卷,主要对象为经销商、零售商、销售服务人员以及部分消费者等。在日常的市场操作中,走访式为较普遍采用的市场调查方式。

  一般而言,企业往往针对特定问题而选取特定市场作调查,哪个市场的占有份额下降了、销售量减少了,哪个市场的形势看好、销售量上升了等,造成这些现象的原因何在?因此,企业便亟需对该市场作一次调查研究,寻找其根源所在。

  这是一般的市场调查动机,在这种机制下,企业往往要等到市场出了问题或取得了成绩才去调查,寻找原因,因此就显得极为被动,企业始终被市场牵着鼻子走,这个市场刚刚找出了根源,那个市场又不行了,此起彼伏,企业疲于奔命,策划部门更是无所适从,最终,营销工作的效率大为降低了。

  为何不变被动为主动呢?

  企业可将一个地级市场,或一个省级市场作为一个基本单元市场,并对划分的每个单元市场建立一份专属的市场档案,在一个销售周期(销售旺季或企业自定时间周期)结束时,可对各单元市场开始新一轮三步动态循环法。


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