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营销定位系列谈之②

定位论的新突破(下)


《销售与市场》1998年第五期, 2000-06-29, 作者: 朱丽叶卢泰宏, 访问人数: 6982


  在上篇《定位论的蕴生》一文中,介绍了70年代A·里斯和 J·屈特提出的定位论。二十几年来,随着市场的日益成熟和消费者观念的变化,定位论在实践中不断丰富和发展。1996年, J·屈特和 S·瑞维金合作出版了《新定位》一书。这是定位论发展的最新成果。

  圈内人士对该书的评论褒贬不一。有论者认为它不过是“新瓶装旧酒”,虽以新定位为名,但事实上并没有提出新的理论、观点。在书中,作者本人亦强调“定位不在产品本身,而在消费者心底”的原始概念并末改变。但在承袭原有理论的基础上,他们对定位理论进一步加以补充和完善、更加注重它在实践中的应用技巧。特别是结合时代的需要。注重对消费者的深入研究和了解,更深入地挖掘出消费者的接受心理,提出消费者的五大思考模式,为传播沟通扫除障碍,从而更有效地发挥定位在营销中的威力。从这个意义上说,它确实作出了突破。与“I M C”(整合营销传播)等新一代营销理论比较,“定位”在当前仍是最常用的传播沟通方法,具有不可忽视的影响力。仅在1994年,它就被美国的出版物引用达1.7万次之多。《新定位》自出版以来,引起不小的回响,它的作用与价值确实不容低估。下文将围绕《新定位》的第一篇章,介绍它的突破性成果.并分析它在定位中的应用。

  一、消费者的心灵——营销的终极战场

  《新定位》的最大特点和突出贡献是对消费者心理的深切把握。作者指出营销的终极战场是消费者的心灵,你知道得愈多,定位策略就愈有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究,他们发现了影响传播沟通的消费者心理,并将之概括为消费者的五大思考模式,成为该书的精华部分。五大思考模式以消费者为中心,分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无接占据消费者心灵的根源。因而,它可以帮助企业克服传播通路上的种种障碍,开启进入消费者心智的大门。换个角度说,五大思考模式也是信息传播进入消费者心灵的五道屏障。该如何突破它们使定位成功呢? 

  二、突破到达消费者心灵的五道屏障

  屏障一:只能接受有限的信息

  在当今信息时代,消费者被形形色色的信息所包围,可是接受的信息却极其有限,为什么? 

  1.“此路不通”:传播通道上的撞车现象

  随着科技的发展,新媒体不断涌现,新传播方式和手段层出不穷。然而,信息的传送却以更快的速度递增,使传播通道日益狭窄和拥挤,不时有“撞车”现象发生。很多信息根本无法到达消费者,有些即使到达了,“声音”也很微弱,不能让消费者留下印象。

  2.消费者的心智:一个不够大的容器

  消费者大脑储存信息的容量非常有限。根据哈佛大学心理学家米勒博士的研究,一般人类的心智不能同时与七个人以上的单位打交道。因而,消费者会根据个人的经验、喜好和兴趣进行选择,因而过滤和排斥掉大部分传递给他的信息。而新的信息进入的难点也在于要将原有的一部分从消费者头脑中“挤”出去。

  3.消费者的抗拒,排斥心理

  面对如潮水般涌来的信息,消费者会产生一种抵触情绪。对不在他们兴趣范围之内的甚至可以视而不见,听而不闻。

  突破之法:使传播的信息成为消费者的关心点

  突破这一传播屏障、打开消费者的注意之门就是要想方设法使传播的信息贴近消费者的生活,让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而接受产品、喜爱产品,最后形成依恋以至购买习惯。米其林轮胎就是通过与大家喜爱的婴儿搭配,将自身定位在安全,贴近大众的产品,从而牵动消费者的注意。相比之下,我国丽珠得乐胃药广告“男子汉系列”就更棋高一着。它通过“男人更需要关怀”道出所有男子汉的心声,引起社会公众的广泛关注,使原本极其平常的药品赋予人性色彩。在消费者心目中,丽珠得乐是带有情感色彩的。它是真正关心普通消费者健康的、信得过的胃药。因而一旦有了对胃药的需求,首先就会想到丽珠得乐这个品牌。以上两个实例说明了一个重要的定位策略一一受众导向性,它是突破这道屏障的关键。

  屏障二:消费者喜简烦杂

  消费者有喜欢简单,痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息,越容易被消费者识别和接受。例如:“长城电扇,电扇长城”,“海尔,真诚到永远”,“可口可乐,真正的可乐”等都是因为它们的广告用语简炼,传达的信息单一而被消费者牢记在心。傻瓜相机为什么风靡全球?电脑为何能进入千家万户?因为它们符合消费者喜简烦杂的心理。无须掌握复杂的知识和技能,消费者就能很方便地进行操作。

  突破之法:使用尽量简化的信息

  一言蔽之,突破这道屏障的诀窍。就是定位简明。集中力量于一个重点并将其清楚地打入消费者心中。例如: M& M’S巧克力的“只溶在口,不溶在手”,孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,百事可乐的“新生代的选择”等无一不是只诉求一个重点。

  不少给人留下深刻印象的品牌,其标识也是非常简明的。如耐克,近年来将其标识进一步简化,只剩下标志性的一勾。然而,看到这一勾,就足以引起关于耐克这个品牌的联想。与耐克相类似,醒目的黄色“M”能使人联想到麦当劳所提供的一切满足。

  屏障三:缺乏安全感而跟随

  消费者在购物时,有一种惧怕上当的心理,因而他会采取一种从众的方式,倾向于买跟别人一样或经人推荐的东西。消费者的这一心理在新产品推向市场时表现尤为明显。新产品刚进入市场时,购买的人数极其有限。最早采用者约占2.5%的比例,早期采用者也不过13.5%。

  突破之法:利用市场研究和消费者资料,加强消费者安全感

  通过调查统计资料,权威机构认证,早期试用者的现身说法,悠久的历史传统等都可加强消费者的安全感,从而鼓励购买。高富力洗衣粉近期推出一则证言广告,让不同年龄层次,各种类型的家庭妇女现身说法。异口同声地证实高富力新配方洗衣粉便宜实惠,洗衣更白更干净。这则广告推出后,具有很强的说服力,使高富力新配方洗衣粉得以很快打入市场,而且销售稳步上升。

  屏障四:品牌印象不会轻易改变

  消费者珍藏在记忆中的都是耳熟能详的东西,领导品牌往往都是占据了“先入为主”的优势,后来居上的例子则是鲜见的。

  可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不轻易改变这一心理。80年代,面对百事强大的竞争压力,可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。但由于“可口可乐,真正的可乐”这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固,新配方推出后遭到消费者的强烈抵制,甚至引发了忠诚消费者的游行示威,抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。可见,改变消费者的品牌印象很困难,有时甚至是不可能的。

  由消费者这一思考模式带来的启示:

  1.定位要着眼于长远目标并保持稳定性和持续性,轻易改变定位的结果可能是赔了夫人又折兵,两头踏空。

  2.在同一定位上与先进入者(领导者)品牌竞争,风险很大,往往会导致失败。

  I B M在复印机市场敌不过实力弱很多的全录,柯达在“立即显像”的相机行业敌不过拍立得,都是此方面教训。

  3.利用既有成果巧定位。德州炸鸡让已作古的老将军再度出现在广告中;福特汽车将已成为经典的’65野马车型,悄悄加入新车型的广告中,都是巧用既有成果成功定位的例子。

  屏障五:原有定位容易因为延伸而模糊

  企业在获得一定知名度后,常常实行多角化经营,扩展生产线,企图借用原有知名度,通过搭便车的效应将新产品打入市场。结果往往事与愿违,不仅新产品借不了东风,一旦销路不佳,反而会使原有定位因为品牌延伸而模糊,品牌价值受到影响。为什么? 

  从消费者的观点来看,某些知名度高的品牌实质上已成了某一类商品的代各词。比如提起舒肤佳,消费者马上会把它与香皂联系起来,而不是别的什么东西。因而,千万不能盲目进行品牌延伸。

  娃哈哈曾是儿童果奶的代名词。可是,随着娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水相继推出,原有品牌印象变得模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品,使品牌形象进一步受到损害。现在,它在果奶市场的占有率急剧下滑,领导地位面临威胁。

  突破之法:有效品牌延伸的法则

  品牌延伸容易造成定位模糊,但这并不意味着在任何情况下都不能进行品牌延伸。相反,如果延伸得当,往往会带来出人意料的收获。以下是品牌延伸的几条有用法则:

  1.进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围,使定位一次涵盖现在与未来。

  2.进行品牌延伸的产品应是高品质的,在同类产品中具有相当强的竞争力。否则,就会“城门失火,殃及池鱼”,影响该品牌下原有产品的销售。

  3.将企业原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合,如海尔集团的“大王子”、“小王子”系列,柯达的“柯达万利”,“柯达金奖”、“柯达至尊”胶卷等,这样既避免了品牌延伸的风险,又获得延伸带来的好处。

三、定位实例:

  1.“力士”长期不变的定位策略

  力士是国际上风行的老品牌。它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性,因而确立了它国际知名品牌的形象。下文试对它的定位策略作一分析。

  力士香皂的定位不是清洁、杀菌,而是美容。相较清洁和杀菌,美容是更高层次的需求和心理满足,这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位,与消费者进行沟通?力士打的是明星牌。通过国际影屋推荐,力士很快获得全球认知。同时,用影星来说“美容”,把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶象那样被人喜爱的微妙心理。7 0多年来,力士始终执行这一国际影星品牌战略,与无数世界著名影屋签约,其中包括索菲亚·罗兰、简·芳达、伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本等,保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰,从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。

  2.港银行如何利用定位谋取市场

  香港金融业非常发达,占其产业的1/4。在这一弹丸之地,各类银行多达几千家,竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间?它们的做法是:利用定位策略,突出各自优势。且看它们都有何定位高招:

  汇丰——定位于分行最多,全港最大的银行。这是以自我为中心,实力展示式的诉求。90年代以来,为拉近与顾客的情感距离,它改变了定位策略。新的定位立足于“患难于共,伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济,共谋发展的亲密朋友关系。

  恒生——定位于充满人情昧的,服务态度最佳的银行。通过走感性路线赢得顾客的心。突出服务这一个卖点,也使它有别于其它银行。

  渣打——定位于历史悠久的,安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象,传达了让顾客放心的信息。

  中国银行——定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结,信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。

  廖创兴——定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的成功。香港中小工商业者有很大潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点,并切准他们的心理:想出人头地,大展鸿图。据此,廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务,给予他们在其它大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助,从而牢牢地占有了这一市场。

  从以上定位实例可见:利用定位,香港各家银行创出了各自的特色,有效地进行了市场细分。香港金融业因而呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。



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本页更新时间: 2024-07-15 05:02:52