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新民酒:一场旗帜鲜明的运动(4)


中国营销传播网, 2013-10-03, 作者: 传才, 访问人数: 1506


  新民酒运动四、渠道结构从“灰色”走向“阳光”

  新一轮中国白酒结构调整同样深刻的改变着中国白酒渠道生态,白酒渠道正从“灰色地带”走向“阳光利润”,中国白酒渠道演变的终极将表现为渠道“体验化”与渠道的“快消化”,这种渠道生态变化也是白酒新民酒运动不可分割一部分。

  2012年8月份,宜宾五粮液推出了史上最大规模营销From EMKT.com.cn组织变革,其目标是为了满足渠道变革现实需要;

  2012年11月份,四川郎酒推出了组织结构变化,其主要目的是化解渠道库存,解决渠道面临的结构性问题;

  2012年12月份,江苏洋河对区域管理组织进行变革,其战略目标也是为了满足市场决策快速化与市场深耕精细化需要;

  白酒渠道变化将引领中国名酒企业从“官商”、“坐商”走向“民商”、“行商”,构建健康、便民渠道体系。

  首先,这一轮白酒结构调整将根本性改变白酒渠道结构,而中国名酒所构建的塔式结构将土崩瓦解,代之以更加便捷,更加贴心的服务性营销格局。一直以来,高端白酒距离普通百姓生活十分遥远,更不要说亲民!造成中国名酒高端产品与百姓之间消费距离最大因素就是渠道结构。中国名酒渠道结构呈现出两个重要的极端,其一是越过代理体系进行直销,而这种直销更多瞄准是“非富即贵”的政商务人群,使得消费者对于高端白酒,乃至于腰部产品十分陌生;其二是中国名酒所构建的错综复杂的结构体系,从全球总代到全国总代,从授权买断到大区域包销等等,使得白酒消费者在遭遇厂家盘剥同时,还要遭遇层层经销商盘剥,使得高端、伪高端白酒与消费者之间距离越来越远。这一轮白酒结构性调整就是要破除渠道影响,创造更加有利于消费者消费的健康渠道体系,从而是白酒更加亲民;

  其次,这一轮白酒结构性调整将根本性挤出中国名酒渠道腐败问题,使得中国名酒真正“还酒于民”。黄金十年,中国名酒正或多或少被渠道绑架,进店费、堆头费、节日费、条码费、人情费、促销费、旅游费等等潜规则使得中国名酒渠道负担越来越重,白酒负重前行;这一轮白酒结构调整就是要打破渠道对于白酒市场绑架,真正还白酒渠道一个清白,让白酒渠道从灰色的、腐败的体系中解放出来,渠道便更加亲民;

  第三,渠道结构调整是构建新型厂商关系,实现中国名酒企业赢利转型现实需要。在终端消费者价格不敏感渠道利润极其丰厚时期背景下,渠道缺少真正变革的动力,毕竟有消费者为多层次渠道与灰色地带买单。随着白酒价格进一步回落,中国名酒要想维持原有利润水平必须对渠道进行脱胎换骨的变革,必须构建更加亲民渠道体系。在商业动力驱使下,中国名酒渠道亲民战略便有了强劲动力。

  第四,渠道亲民的方向是“专卖连锁化”与“商超中心化”,中国名酒将从团购单一动力转型为专卖与商超双核动力。根据中国名酒消费品属性,白酒既有高端文化的一面,也有流通消费品一面,白酒这种特殊消费品很难用一种简单消费品属性加以概括。以白酒价格维度看,零售价300元以上白酒产品必须要凸显其文化一面,而零售价低于300元白酒产品又表现出快速消费品一面,因此白酒渠道亲民需要作出体验性与便捷性两个层面战略选择,任何简单化白酒渠道亲民性构建,都有可能给中国名酒企业带来灾难性后果。未来,白酒专卖连锁零售终端将凸显定制化与消费体验,而白酒商超终端将随着中国城镇化进程变得越来越成为流通性白酒最为重要消费管道。


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