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新民酒:一场旗帜鲜明的运动(3)


中国营销传播网, 2013-09-27, 作者: 王传才, 访问人数: 3679


  新民酒运动三、产品从“逐高”迈向“挺腰”

  面对中国白酒消费市场变化,中国名酒更多的选择了产品层面战略性改造,无论是一线名酒,还是二线名酒,其产品改造的力度前所未有。中国名酒新民酒运动更多在产品层面得到全面、深度承载。白酒产品腰部化使得中国名酒的新民酒化带有某种杀机,中国名酒的迅速“功利化”得到彰显。

  2013春季糖酒会,苏酒集团大幅度调整自己产品结构,其新产品研发与上市速度前所未有。蓝色经典系列高之蓝、邃之蓝、遥之蓝全面弥补蓝色经典海之蓝、天之蓝、梦之蓝价格空挡,使得蓝色经典价格带更加具有深度;洋河老字号系列清字号、明字号、元字号主打100—400元/500ml价格带,高度注重洋河历史题材挖掘,创造腰部产品新起爆点;生态苏酒系列地锦与天绣锁定200—400元,为苏酒集团渠道注入新活力;

  陕西西凤酒股份有限公司也毫不示弱,其推出的大凤香系列产品成为徐可强进入西凤集团又一重要力作,更为重要是大凤香酒锁定了100—400元主流价格带,说明西凤酒将市场操作重点聚焦腰部核心价格带;

  为应对市场激烈变化,郎酒针对兼香型白酒推出了金和悦新郎酒,将新郎酒价格带进行适度下移,以满足渠道与消费者对于新郎酒腰部产品价格带需要;

  五粮液是本轮腰部产品最为活跃中国一线名酒,其于2013年7月推出了五粮头曲、特曲系列5支产品,价格带涵盖了200---500元核心价格带,并以自主直营方式开启一线名酒腰部时代;2013年9月8日,五粮液以前所未有力度推出了低度五粮液新品,将五粮液价格带进一步下移至500—600元;

  贵州茅台并未从新品上做文章,而是直接将次高端产品茅台汉酱酒、茅台仁酒等下调至399元与299元,并对茅台王子酒与茅台迎宾酒进行了价格下移,使得茅台股份腰部得到壮大;

  中国名酒企业中,最早壮腰企业是苏酒集团。苏酒集团是一家对中国白酒未来发展深具洞察力企业,其从去年消费态势中就已经意识到白酒必须快速壮大腰部产品,实现产品与价格亲民,因此,苏酒于2013年春交会已经推出了洋河老字号、生态苏酒以及蓝色经典下延等三个系列腰部产品与低端产品,满足了渠道对于腰部与中低档产品市场需求;

  贵州茅台并没推出腰部新品,次在原有产品基础上进行价格带调整,就地取材实现了腰部与中低端产品壮大。目前看,茅台汉酱从次高端(零售798元/瓶)直接将价格调整到中档规格(零售价399元);而茅台仁酒则从500元左右价位下调至299元;茅台王子酒为199元,经过这一轮调整,贵州茅台腰部产品足够强大,基本可以满足茅台股份封锁腰部价格战略需求;

  宜宾五粮液壮腰行动与围绕主品牌五粮液降度与降低,某种意义上开启了一线名酒价格战先河,引起了同阵营浓香型白酒高度关注,浓香白酒惊呼,五粮液价格下移可能极大地压缩浓香型白酒市场规模,给竞争性品牌更大扩张机会。

  相对来说,老牌中国名酒泸州老窖与山西汾酒要沉稳许多。由于一直以来,泸州老窖与山西汾酒以产品线比较丰富,具有价格亲民产品线设置与规模化经营,面对高端打压声不断,两大企业做到了稳坐钓鱼台,充分说明,产品价格带丰满与商业模式成熟对中国名酒企业成长起到十分重要作用。

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  中国名酒产品与价格亲充分说明中国白酒已经结束了非健康的“逐高时代”,白酒腰部产品与低端产品将成为市场主流价格形态。面对中国名酒一夜之间从名酒走向民酒我们更多持谨慎态度。

  首先,能够做好高端白酒营销From EMKT.com.cn未必能够做好腰部产品营销,白酒高端营销与腰部营销存在着巨大差异。一般来说,白酒高端营销属于典型的品牌拉动型营销模式,对深度市场掌控要求并不强,消费者价值取舍明确,主动购买行为更多;而白酒腰部营销很显然需要品牌塑造与深度掌控双重技能,并且竞争异常激烈,如果不能实现市场深度掌控,亲民的腰部没有亲民的手段,中国名酒的新民酒运动有可能存在很大变数;

  其次,中国名酒腰部亲民面临的竞争对手发生了很大变化,名酒从高处走入民间,从名酒走向民酒需要更加深度市场研究与更加扎实竞争策略。无论是国酒茅台,白酒酒业大王,其进入到腰部与低端产品领域面对的竞争对手必然是多如牛毛的区域性品牌,如安徽的口子窖、迎驾贡;山东的景芝酒、扳倒井、泰山特;河南的酒祖杜康、宋河粮液;河北的衡水、板城、山庄等,中国名酒需求破除人脉、资源、渠道等封锁需要更加亲民战略性方法;名酒企业需要从空战走向地面战;

  第三,腰部与低端亲民需要中国名酒企业做好组织与人力资源上战略准备,而跨文化的人力资源管理是实现一线名酒打破腰部魔咒不二法宝。中国白酒强烈的地域属性不仅表现在产品上,也某种程度上表现在人力资源、组织结构、文化管理的地域性上,一个川酒企业很少有外来人才可以在其中存活;一个白酒行业很少能够兼容来自于其他消费品行业从业人员,这些组织与人才上封闭使得中国名酒腰部亲民运动障碍重重。中国白酒从名酒走向民酒,从封闭走向开放,考验着中国名酒企业跨文化管理能力。

  中国名酒从“逐高”迈向“挺腰”其结果会如何?我们对此有三个重要的判断:其一,白酒市场上将出现1—3个腰部全国化品牌,如果能够出现这样战略性品牌,则意味着中国白酒战略整合真正完成;其二,白酒市场上出现全国化腰部产品一定来自中国名酒阵营,可能是五粮液,可能是剑南春,也可能是古井贡,关键取决于该名酒企业民酒化是否彻底;其三,白酒腰部产品王者将是中国白酒市场品牌与渠道发展比较均衡的企业,并且这个中国名酒腰部全国化企业必将成为中国白酒发展新标杆。(未完,待续)






关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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