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新民酒:一场旗帜鲜明的运动(1)


中国营销传播网, 2013-09-24, 作者: 王传才, 访问人数: 1832


 2012年度下半年,中国白酒结束了量价齐升的黄金十年进入到新一轮战略调整期。白酒的这一轮结构性调整主要源自于白酒消费环境深刻变化而形成的产业链联动反应,其对于中国白酒未来发展必将产生极其长远影响。

  中共十八大以来,党和国家推出了一系列治理社会风气战略性举措,迅速遏制了中国居高不下高端畸形消费态势,高端消费品市场普遍受到严重影响,奢侈品、高端酒店、高档白酒、高档娱乐业等大幅度萎缩;而中国经济从8%直落至7.5%左右使得整个宏观经济面临前所未有严峻考验,中国消费品环境整体消费环境萧条。随着中国政经环境深刻变化,白酒消费环境呈现出四个十分明显变化,首先,白酒消费从政务主导走向百姓主导。白酒消费的价值观从国家主导迈向民众主导,白酒消费价值观的国退民进深刻改变白酒品牌价值塑造的方向;其次,白酒价格从公款消费主导转向居民收入价格主导。白酒消费价格指数从财政收入系数走向居民收入系数,使得白酒价格从粗放式走向消费者收入精确化;第三,白酒消费情境从群体聚饮、豪饮走向个体,或家庭适量、适度饮用。白酒消费情境变化使得白酒从功利主义消费状态回归到个人品鉴与人间亲情交流消费情境;第四,白酒消费从从众、特别是服从意见领袖消费时代走向个体决策碎片化状态,白酒市场需求多元化为白酒未来发展开启了崭新天地。

  中国白酒消费环境变化带来了整个白酒产业链连锁反应,白酒产业链调整本身意味着利益结构变化。首先,零售终端感受到阵阵寒意。从2012年年中开始,零售终端就已经感受到白酒滞销带来严重影响,终端库存增大,终端动销困难;其次、一线代理商感觉到铺货难度明显变大,部分比较脆弱的企业现金流逐步吃紧;第三、区域代理商遭遇了前所未有库存压力,特别是高档酒经销商库存压力更大,经销商展开价格性自救,上游厂家推行的价格管控屡屡被经销商突破;第四,2013年上半年,白酒大商与白酒企业进入经营上举步维艰时期,特别是主导经营高端产品的核心大商与主营高端白酒企业,普遍性出现经营亏损与增速归零。

  面对中国白酒整个价值链调整,白酒企业,特别是中国名酒必须针对现实作为有效因应措施,白酒从“国酒时代”走向“民酒时代”,白酒必须在战略思考、品牌塑造、营销From EMKT.com.cn变革、管理再造与白酒文化等方面完成从“国酒时代”走向“新民酒时代”战略转型,割除白酒官本位思想,放下身段,走高度市场化的“新民酒路线”,开展一场声势浩大的“新民酒运动”。

  新民酒运动一、行业协会与行业媒体开启“新民酒运动宣言”

  随着行业进入深度调整期,中国名酒必须在思想上,行动上取得高度统一,推动中国名酒新民酒运动快速推展,而行业协会与行业媒体从产业长期、健康、可持续发展角度推出了一系列战略性举措,站在中立立场提供中国名酒从名酒转向民酒政策支持与专业思考。

  2013年6月26日,第二届中国名酒领袖峰会在南京召开。著名经济学家,国务院参事室特约研究员姚景源,国务院发展研究中心市场经济研究所所长、研究院任兴洲从中国政治环境变化与经济发展形势对白酒行业未来发展给出了一系列建设性意见;中国酒业协会理事长兼白酒分会理事长王延才围绕“品质诚实、服务诚心、产业诚信”做了主题发言;贵州茅台酒(集团)有限公司董事长袁仁国、宜宾五粮液集团有限公司董事长唐桥、山西杏花村汾酒集团董事长李秋喜、泸州老窖股份有限公司董事会主席谢明、江苏洋河酒厂股份有限公司董事长张雨柏分别就行业当前发展形势和企业经营情况进行了发言交流。第二届中国白酒领袖峰会是在中国白酒发展面临严峻挑战情况下召开的一次高级别会议,也可以说是中国名酒开启新民酒运动一次标志性会议,对白酒产业未来发展可谓影响深远。

  首先,中国酒业协会从关注内部建设迈向更加具有宏大视野的消费者教育,中国白酒在中国酒协引导下走向新民酒时代。王延才理事长从“品质诚实、服务诚心、产业诚信”等三个方面具体分析了白酒行业推进诚信建设工作的必要性:白酒发展应该坚持品质诚实,以质量为主导,争取更多公众对白酒品质诚实的关注和信任,尽快从源头上解决白酒行业的诚信危机;白酒行业要切实关注消费者,诚心服务,为消费者提供诚信的、高品质、高品位的服务;白酒行业还要通过科技进步和管理进步,建立具体可行、公开透明的质量评价体系,以及完善中国白酒质量检测项目、升级白酒检测标准和手段,推进诚信管理体系建设、正确应对行业突发性事件等,尽快树立产业诚信的和谐形象。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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