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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > “剑南春价格带”(下)

“剑南春价格带”(下)


中国营销传播网, 2013-09-23, 作者: 王传才, 访问人数: 1351


  三、剑南春价格引领----中国白酒从“茅台价格带”时代迈入“剑南春价格带”时代

  2008---2012年是中国白酒发展十分重要的五年,中国白酒重度产区---四川与贵州获得了来自于省级政府巨大政策性支持,中国白酒金三角以及贵州白酒金三角建设使得白酒产业出现结构性升级。同时,2008年推出的4万亿元拉动内需刺激计划使得中国经济进入到高度增长期,宏观经济变化深刻地影响了白酒产业发展,白酒从过去追求消费品属性转型为追求奢侈品、收藏品、投资品属性,白酒价格从追求与自身品牌战略匹配价格时期一跃而转型为盲目追求价格高端性,中国白酒进入到集体追高的茅台价格带时代。

  首先,中国白酒疯狂价格追涨五年,茅台成为中国白酒发展风向标,中国白酒迎来“茅台价格带”时代。一直以来,由于白酒维持了较高发展景气指数,导致白酒呈现出集体追高情形,这种集体追高加大了白酒市场泡沫,一定程度上改变了白酒发展轨迹。总结发现,过去的五年中国名酒集体性向贵州茅台看齐,纷纷推出千元价位(或接近千元)产品,并且在自己所在核心区域市场取得了一定市场业绩。但这种集体瞄准茅台价格带现象毕竟很难长久维持,白酒最终消费品属性决定了价格必须回归产业真实。

  实际上,从中国名酒维度看,除少数名酒之外,大部分中国名酒企业都推出了自身核心价格带高端产品。如江苏洋河,其梦之蓝M3价格在520元/500ml,M6价格在730元/500ml,M9价格在2100元/500ml,这种次高端与超高端产品在江苏市场上有着不俗市场表现,甚至于其2011年度推出的緑苏也创造了阶段性销售亮点;如四川郎酒推出的红花郎15年高峰期间价格也达到了638元,青花郎20年价格已经越过1200元最高线,这些后起之秀核心产品也在局部市场取得了良好成长业绩。

  由于中国名酒均存在战略性基地市场,使得白酒集体冲高存在了一定现实市场基础,国藏汾酒之于山西,古井贡酒之于安徽,国典凤香之于陕西,沱牌舍得之于东北,緑苏之于江苏,国色清香之于河南等等在宏观经济向好与贵州茅台价格标杆作用下均实现一定程度市场销售,营造了中国白酒量价齐升黄金时代。

  2008—2012年五年时间里,引导中国白酒集体冲高的茅台价格带具有如下特征:其一,认同贵州茅台国酒地位(或潜在认同),并且坚定维护贵州茅台在价格上千元标杆作用,在茅台千元价格带内进行高端产品战略性升级;其二,茅台价格变化成为中国白酒发展风向标,茅台价格指数成为中国白酒最为重要发展景气指数,白酒企业以贵州茅台价格变化自觉调整自身发展战略;其三,茅台价格成为重要市场操作指数。茅台价格标杆一定程度上影响了白酒品牌市场操作方向,茅台价格指数成为衡量市场建设重要标志,如茅台针对超高端产品的团购营销From EMKT.com.cn成为此后高端白酒营销主要手段。茅台价格指数诞生的背景主要来自于国家政治、经济发展指数,政治越不透明,政府治理结构越混乱,则茅台价格指数越高;经济发展越依靠投资、贸易拉动,则茅台价格指数波动越大。

  实际上,2003---2012年胡温执政10年是中国高度依赖投资拉动10年,为改变中国基础设施落后现实,胡温以“聚精会神搞建设,一心一意谋发展”为执政理念,先后多次推出规模庞大战略性投资计划,从而使得中国经济呈现出难得黄金十年周期,这种高政治性经济景气指数培育了中国白酒“茅台价格带”时代。必须看到,这种极其特殊中国政经时代绝对不可能再重现,中国白酒必须回归到消费品行业真实,并以消费者价值观变化调整自身产业标杆,开创中国白酒另外一个黄金十年。

  其次,迎接白酒产业转型,中国白酒从“茅台价格带”转向“剑南春价格带”。2012年11月19日对于中国白酒极具标志性意义。酒鬼酒塑化剂事件刺破了白酒繁荣背后深层次问题,白酒行业急转直下,景气指数迅速破灭;随后,中共十八推出了关于军队禁酒令,政府禁酒令通知,并以雷霆万钧手段监控政府公务人员消费行为,这种前所未有的消费反腐改变了包括高档酒店,高端白酒,高档奢侈品在内的市场泡沫,以茅台价格带为标志的白酒时代走向穷途末路;政治开明、政府治理结构透明使得白酒最后一个模糊地带被打破,白酒灰色地带所创造的超高端消费浪潮消退;投资拉动型经济发展模式被迫退出,使得中国经济本身进入到一个严重衰退期,商务活动活跃性受到严重遏制,宏观经济遭遇严峻挑战,这些政经现状改变对白酒发展趋势产生根本性影响。

  为应对白酒产业面临的革命性变化,一线中国名酒纷纷调整自己发展步伐与方向。首先是发展速度被调整,标志性事件是贵州茅台在13年人代会上提出放缓发展节奏,调整发展目标的决定;五粮液于13年年中提出推迟一年实现千亿目标战略规划;其次是调整产品结构。贵州茅台于13年7月大幅度调整茅台汉酱、茅台仁酒价格,从中国白酒高端价格旗手转向壮大腰部产品;无独有偶,四川五粮液于7月23日推出200---500元价格带核心战略性产品----五粮特曲、五粮头曲,打造腰部10亿元级超级品牌;白酒行业这种变化使得我们有理由相信,随着白酒回归大众消费,白酒价格标杆正在发生着十分微妙的变化。

  第一,白酒需要新的价格带旗手,茅台酒高端引领很难成为中国白酒未来10年发展动力。统计发现,白酒百亿军团六家企业均将战略重心从超高端产品追涨调整为强化腰部产品市场放量,这种变化趋势说明,中国白酒价格带标杆已经从茅台价格带时代走向一个腰部价格带时代。

  第二,白酒需要新的价值标杆,茅台所引导的“国家、国酒”以及五粮液所开创的“国家、白酒大王”等价值观面临挑战。白酒传统产业属性以及白酒与文化高度关联性都某种程度上决定了白酒古典的、传世的品牌特质,在白酒面临市场挑战背景下,我们特别需要有古典情怀,现代意识白酒龙头企业引领中国白酒走向未来;

  第三,白酒需要新的、健康的、可持续的产业符号。必须看到,黄金十年白酒泥沙俱下,白酒产业收获巨大营收同时在生态上也遭遇了一定程度产业破坏,面对千疮百孔白酒行业,我们特别需要一个坚守产品质量,坚持传统工艺,坚持产业标准、坚持传统文化的核心企业引领中国白酒健康、可持续发展;


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2020-12-06 05:29:37