(4) 抢占宣传制高点

　　品类价值一旦确定，企业应尽可能进行传播，以快速抢占认知，先入为主。2010年，尚扬建议六个核桃“经常用脑,多喝六个核桃”的声音要上央视。在中国，尽管媒体环境复杂，媒体日益碎片化，但政治及历史因素，中央电视台依然是最权威、最高级别的媒体，上央视，意味着在权威性的宣传制高点上发出声音，前期利于抢占认知，后期利于巩固和维护认知，因此，上不上央视，不仅是媒介投放问题，更是战略问题。

　　从2010年到现在，六个核桃在中央一台黄金节目时间都占据了一个宣传阵地，并随着市场步骤，不断加大投入。声音上坚持要占据宣传制高点，这是六个核桃品类化进程中关键的战略配称。

　　在关键配称的投入方面，企业领导层的决策力至关重要，这关乎企业领导层的格局和魄力。在养元生存期，销售额刚过千万级别时，企业领导层就敢花重金聘请代言人进行传播，而在导入品类价值后，替换代言人，不仅意味着放弃帮助销量上升的原代言人，更要投入更大的现金聘请新代言人，同时，媒体投放从原来的冀鲁豫地面频道到央视一套。每当尚扬提出需投入的关键配称时，养元领导层都进行了快速决策，并得以快速执行，保障了六个核桃营销竞争战略的顺利实施。因此，战略的成功，尚扬始终认为绝非战略咨询公司一方之功，而是与企业的合力，体现企业领导层的高超决策力。

　　第三部分　 营销竞争战略的卡位论

　　营销竞争战略的终极目标是使品牌成为需求的最佳解决方案。围绕潜在顾客的需求展开营销活动，是万法归宗的根本方法。在洞察需求之后，如何激发需求、撬动需求、强化需求、扩大需求、黏合需求，是营销竞争战略实现落地的主轴线，指导着一切营销行为，并贯穿于整个营销竞争行为的始终。

　　在对学生学习生活的观察中，黏合剂技术的全球领先者3M公司发现学生们经常做的事情就是重点标出书本或笔记本的某一页，但在这之后，他们又常常找不到那一页，由此，3M公司洞察到学生们有更加方便做记号的需求，推出了报事贴指示标签荧光笔——用明显的荧光笔标出需要记号的重点部分，再使用报事贴指示标签来标注做了记号的这一页，这样，以后寻找起来就非常快捷方便。3M公司将目标群锁定为大学生，通过校园报刊广告和电视广告，再依靠学生口碑传播从认知上激发和强化学生们的需求，同时，产品方面制定合适的价格、以单支装和连包装的方式先在校园书店、文具用品店后在超市等渠道进行销售，实现需求的满足，并进一步推出报事贴指示标签钢笔，将对方便记号的需求扩大到办公室人群。满足方便记号的需求始终贯穿在3M的营销行为中，3M报事贴指示标签笔成为方便记号这一需求的最佳解决方案，这使得3M赢得了文具用品市场中一个稳定可观的份额。

　　以满足需求为营销战略的原点，对如何激发、撬动、强化、扩大及黏合需求，尚扬提出了营销竞争战略的卡位论，即消费示范人群的卡位、消费示范时机的卡位以及消费购买方式的卡位。正是基于这三个方面的精准卡位，六个核桃的营销战略才被执行得高效而漂亮，使六个核桃健脑饮料的品类价值在营销活动中落了地并发挥着巨大的市场作用，成为品类形成及高速发展的推动力。

　　一、消费示范人群的卡位

　　消费示范人群的卡位，是对需求的典型或重度人群进行精准锁定及影响。其意义有两个方面。一是降低激发需求的成本，快速撬动市场。典型或重度需求的潜在顾客对关联需求的信息呈开放、敏感、积极的态度，其需求非常容易被激发，从而降低了企业的沟通教育成本，市场容易被快速启动。十年前，红牛功能饮料进入中国市场，作为提神抗疲劳的保健饮料，“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士锁定为消费示范人群，并把加油站作为重要的特殊渠道，卡位精准，迅速激发了开车人群因为容易疲劳需要提神的需求，由此成功切入了中国饮料市场。著名的钻石品牌戴比尔斯通过百年来坚持对钻石代表忠贞爱情的宣传，影响未婚男女。“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯为钻石所塑造出来的爱情信物的品类价值，卡位定婚人士，使本来毫无价值的硬矿石成为全球风靡的爱情信物，确保了戴比尔斯在钻石市场的巨大份额和影响力。

　　消费示范人群卡位的另一个意义在于人群对品类价值的示范作用，一方面强化品类的价值认知，另一方面对需求的非典型或重度人群进行具体的、带动性的影响，最终实现消费人群及市场的拓展。如苹果智能手机，其消费示范人群为关注通讯前沿技术的专业人士或潮流人士，其消费示范作用在于极大地为苹果智能手机贴上了专业、创新、前沿的价值标签，并逐渐被广泛认知。从这个角度衡量，消费示范人群本身就是品类价值的代言人，具有强烈的榜样作用。

　　“经常用脑，多喝六个核桃”，六个核桃要构建的品类价值是健脑益智的类功能饮料。虽然健脑需求非常广谱，不分男女老少和东西南北，但目标泛化就是没有目标，在营销战略的落地中将导致企业资源的分散性和市场动作的空洞性，不利于品类价值的塑造及展开精准的市场动作。为此，尚扬经过深入分析及研判，将六个核桃消费示范人群锁定为学生。在各潜在消费族群中，学生族群最具有构建健脑饮料的消费示范意义。首先，以学习为主要任务的学生族群是典型及重度的用脑人群，通过他们能最大化地宣导及释放六个核桃健脑益智的品类价值。同时，学生族群人口基数较大，据统计，中国每年初、高中学生达近8000万人，此族群庞大、稳固而典型，消费示范作用的带动性强。其次，学生族群的需求驱动力最强。学生自身对健脑需求的主动性不强，其强烈的消费驱动来源于学生父母。在中国，望子成龙是父母普遍的愿望，而成才的主流途径是在从小到大的各种考试中取得好成绩，以获取成才的最优资源。孩子的成长和学习是普通中国家庭最重要的生活内容之一，在这样的氛围下，孩子的智力问题是父母最为重视的，一旦触及此需求，家长买，孩子喝，市场极容易被引爆。第三，从竞争看，上班族群也是典型用脑人群，但此族群的饮料消费构成丰富而复杂，各主流饮料对此有购买力的人群争夺激烈，六个核桃不容易建立符号性的消费示范人群。

　　锁定学生为消费示范人群后，六个核桃的营销行为都围绕此展开。在品类价值宣导的高空广告中，聚焦学生族群，充分表现学生们“辛苦学习、紧张考试”典型的学习生活场景，将“经常用脑”的抽象概念转化为冲击力的视觉表现，激发了潜在顾客的健脑需求，同时，经过连续几年的品类价值高空宣导，六个核桃的品类价值已在大众认知中普遍建立，而学生也成为了六个核桃抢先占据下来的符号性消费示范人群。

　　消费示范人群的卡位容易让人产生目标群局限的误解，认为产品只适合卡位人群，担心其他潜在消费者被人为拒绝，从而把市场做小了，因此，试图兼顾各人群。近期上市的某饮料，宣导男人喝了如何如何，女人喝了如何如何，老人喝了如何如何，儿童喝了如何如何，消费人群的泛化反导致了此饮料核心价值的模糊。当今商业社会，物质极大丰富，传播环境日趋复杂，人们处于商品及信息的过度选择中，商业氛围和消费业态与二三十年前刚刚开放的中国社会完全不一样，那个时候，市场刚放开，整个消费品市场处于供不应求的状态，几乎是有什么卖什么，什么都好卖。需求被充分释放，市场粗放发展，因此，东方魔水健力宝在短时间内红遍中国，南方黑芝麻糊率先通过广告，建立了全国知名度，并得到市场的快速发展。因此，企业更多考虑的是生产、产能问题，而现在的市场环境使得企业必须以竞争为重要的思考维度，建立差异化价值，满足个性化需求，同时，营销成本大幅提升，因此，精准定义消费示范人群，以满足典型或重度需求的人群快速启动市场，成为企业重要而有效的战略行为。

　　消费示范人群卡位并不是放弃其他潜在人群的市场，而是通过典型或重度消费人群的示范作用，塑造及强化产品独特价值，在初期市场建立后，通过波及式拓展，逐步影响到非重度人群。在烘焙市场，奥利奥饼干的独特价值在于其趣味性，产品载体为奶油夹心馅的黑色圆饼干。基于“扭一扭，舔一舔，泡一泡”独特的产品体验，奥利奥的消费示范人群为天真烂漫的孩子。因此，奥利奥所有的传播沟通都围绕产品的独特体验体现出一种童真趣味来。但奥利奥并非只是给孩子们吃的饼干，通过消费示范人群塑造及强化的趣味性让奥利奥在饼干食品中独树一帜，其鲜明的价值，不仅吸引了儿童重度消费人群，也被家庭、年轻人等族群所辨识，并达成购买。根据企业营销资料显示，现在，购买六个核桃的不仅仅是学生家庭，在很多销售区域，也被当做看望病人的必备礼品，在热销区域，甚至成为了婚宴饮品。同样，加多宝现在也不仅仅是上火人群的饮料，而成为了大众清凉饮料，非上火人群在非上火时间同样会饮用，只有这样才构成了其超过百亿的销售额。

　　必须要强调的是消费示范人群一旦确定，应坚持其消费示范性，不应轻易改变。一方面是因为消费者始终是流动的，永远要以榜样人群吸引新的消费者，另一方面，通过长久坚持，使消费示范人群最终成为品类及品牌的专属符号。如奥利奥天真烂漫的孩子、六个核桃埋头学习的莘莘学子、加多宝吃火锅烧烤的年轻人、万宝路香烟的牛仔、利郎服装的商务精英人士等，这些被品牌坚持使用的消费示范人群已和品类、品牌产生了强烈的关联性。这在传播环境日趋复杂、信息碎片化、沟通成本不断提升的时代，更具有现实的战略意义。

　　二、消费示范时机的卡位

　　消费示范时机的卡位，是指品类成为某典型时机或场景的消费首选。在特定场景或时间里，潜在顾客的需求非常容易被激发，此时，对能满足此需求的品类进行卡位，对市场的撬动将是四两拨千斤，同时，对品类的价值塑造也是事半功倍。

　　加多宝在王老吉时代，能在饮料大市场的竞争中异军突起，正是得益于对消费示范时机的精准卡位。当初，在温州餐饮市场借当地人喜欢追求好意头的消费氛围，通过红罐包装和含有“吉”字的品牌名，王老吉成为温州人餐桌上的必点饮品，从而打开了餐饮市场的渠道。在导入预防上火的品类价值后，王老吉仍从有资源优势的餐饮渠道发力，将重口味的川湘菜馆作为重点渠道，进行消费示范时机的卡位。当人们在吃麻辣、烧烤等重口味的热性食物时，在热辣口感的强刺激下，预防上火的需求自然地被充分激发，此时， “怕上火，喝王老吉”的凉茶饮料成为解决此需求的最佳方法，王老吉和川菜、湘菜、烧烤等典型时机和场景产生了强烈关联，以此快速撬动了市场，并成功建立了品类价值。消费示范时机的卡位使王老吉的定位战略转化为可落地的营销动作。一方面在地面打造川湘餐饮为王老吉的高势能渠道，另一方面，在品类价值的高空宣导中，坚持聚焦表现人们吃火锅时的“热、辣”及喝凉茶时“爽”的典型场景，以不断强化品类与典型消费示范时机的关联度，深化品类的价值认知。

　　此外，华美的牛奶搭档也通过消费时机的精准卡位，即“喝牛奶时吃的饼干”，迅速从烘焙市场同质化竞争的环境中突显出来，但遗憾的是其后续营销动作不到位，使消费示范时机卡位的战略效果不明显。正是消费时机的卡位，推动了感冒药“白加黑”、日化行业的早晚霜、江中健胃消食片等品类成功。现在，益达口香糖正在推行的“饭后嚼两粒”，对其消费示范时机进一步清晰化，以稳固及黏合潜在顾客的口腔清洁需求。

　　消费示范时机的卡位，不仅能快速使品类与需求进行嫁接和黏合，更能转化为实操的营销动作，因此，消费示范时机的卡位，具有很强的战略意义。加多宝的消费示范时机卡位，为其打造出了强势的餐饮渠道。对餐饮渠道的深度把控，已成为加多宝的战略资源，使得今天广药集团尽管得了“王老吉”的金字招牌，但却难以轻易撼动加多宝的市场。同样，六个核桃消费示范时机的精准锁定，也使得六个核桃在营销竞争中获取了战略性资源，即打造了一个专属健脑饮料的销售节点。

　　在中国，高考关乎一个人甚至一个家庭的命运，可以说，通常每年6月上旬，中国的大事件只有一个，就是高考。整个长达一年的高三学期，考生都在复习备考，而最后一学期，是考生们的冲刺期，此时，有考生的家庭，全家的重心都在考生的生活和学习上，同时，考生的用脑强度在这时期达到最高峰值。尚扬洞察到这一特殊时机对六个核桃来说蕴含着重大的战略机会。首先，这一时期是学生用脑的典型时期，健脑需求将被最大化激发，其次，此时期不仅是考生家庭的高度关注期，也具有一定的社会关注度，高考成为每年一度的人生赛季，由此衍生出供不应求的高考房、高考餐、高考保姆等。最后，从竞争研判，目前没有一种大众饮料发掘并占据了这一时机。

　　基于此，2012年初，尚扬为六个核桃提出打造高考季的战略构想，将高考作为健脑饮料的消费示范时机。通过这一消费示范时机的打造，进一步深化六个核桃健脑饮料的品类价值，强化认知，并在中秋、国庆双节及春节的重要销售节点外，打造出六个核桃专属的另一个销售大节点。为此，六个核桃集中资源全力布局高考季。在高空宣导“这段时间，孩子特别用脑，多喝六个核桃”，在地面特别在六个核桃根据地市场推出更有规格优势的高考装，突出地堆、海报，系列市场动作营造出热销氛围，2012年在冀、鲁、豫进行高考季的销售试点，当年5月的销量比历史同期同比增长261%，2013年高考季在全国正式启动，当年3、4、5、6四个月销量比历史同期增长70%。

　　六个核桃的高考季，卡位高考备考的消费示范时机，使六个核桃成为高考时节家长及亲属们给孩子们的首选饮料，其更深远的战略意义在于为六个核桃打造了一个专属的销售大节点。通常，从3月份开始的上半年都是植物蛋白饮料的销售淡季，但六个核桃的高考季，在淡季里开辟了可长达3至4个月的重要销售期，变淡季为旺季，使六个核桃的销售节点贯穿于全年。

　　需要强调的是，消费示范时机一旦确定，企业应将视之为战略举措，一方面要调配资源，全力打造，使之转化为提升销量的销售动作。如淘宝“双十一节”，在2010年前，是淘宝卖家松散性地年末促销活动，2011年开始，阿里将“双十一”提升到战略高度，从卖家资质选择、品类组合、价格折扣指导、物流到传播等统一在一个平台，整合资源，将每年的“双十一”打造成阿里电商平台专属的全民狂欢的消费节点。2011年和2012年的双十一节，淘宝销量均超过百亿。

　　另一方面，消费示范时机作为品类价值的符号意义，与消费示范人群一样，需要坚持，不宜轻易改变。加多宝在王老吉时代，曾为拓展品类消费时机，在高空宣导中放弃了火锅餐饮的消费示范时机，而倡导“加班熬夜喝王老吉”、“秋冬干燥喝王老吉”，虽然价值所指都为“预防上火”，但加班熬夜、季节干燥上火的消费时机不如“吃易上火食物的时候”直接有力和具有广谱性，这些时机预防上火的需求需要进一步教育及引导，同时，复杂化的时机宣导，在信息过度的时代，对潜在顾客的认知起了干扰作用，破坏了消费时机示范的符号性作用。好在，经过短时间的投放，加多宝对品类价值的宣导又回归到了火锅餐饮的典型时机及场景。

　　三、消费及购买方式的卡位

　　消费及购买方式的卡位，关联品类的代表品项、购买渠道及地点等。即品类以什么形态、在什么购买地点最能激发潜在顾客的需求，从而帮助实现最后一公里的销售。消费及购买方式的卡位由品类属性决定。

　　某避孕套在24小时便利店的终端货架上以独立货架的形式和啤酒摆放在一起，销量有了明显提升。原因在于男人们夜晚喝啤酒的纵情可能是激情夜，从而激发了避孕套的需求，因此，男人们通常会顺手买几个避孕套回去。此避孕套品牌巧妙地通过购买方式的卡位，实现了销量提升。作为休闲小零食，QQ糖的一元小连包在社区小超市、校园店、流通小店等热销。作为解馋小零食，QQ糖的个人即时消费特性非常强，嘴馋了，就想吃，想吃就可以在身边的小店买到，多种口味、价格便宜、购买方便，小包装吃不腻，QQ糖对消费及购买方式的精准卡位，多年来使其成为重要潜在顾客——低龄

　　人群的零食首选。

　　凉茶的后起之秀和其正与加多宝展开竞争的关键在于实施了不同于罐装凉茶的消费及购买方式的卡位。餐饮渠道是加多宝罐装凉茶的主力市场，此外，超市连包、整箱形态也是加多宝重要的销量来源。而和其正通过PET瓶的包装品项，卡位个人即饮的消费方式，并以二、三线市场的流通为重点渠道，满足潜在顾客即时、重复饮用的需求，成长为凉茶饮料的第三品牌。

　　对六个核桃来说，箱货营销体现了其对潜在顾客消费及购买方式的卡位。首先，六个核桃作为具有健脑价值的类功能饮料，从植物蛋白饮料分化而来，其品类属性及产品口感决定了与解渴型的即饮饮料不同，除了餐饮，单罐购买的可能性不大。其次，健脑需求与凉茶预防上火、红牛功能饮料提升抗疲劳等需求不同，后者是满足具体可感的及时需求，如吃火锅火辣刺激的体验是直观而强烈的，此时，凉茶的清爽口感可及时解辣，进而给潜在顾客带来预防上火的价值联想。红牛的抗疲劳功效，牛黄酸、咖啡因、肌醇的成分使其喝完后可立刻提神，满足的也是及时需求，基于此，红牛尽管是非重复饮用的罐装形态，但单罐购买是成立及可能的。而健脑需求是长效需求，不是喝一罐六个核桃立刻就变聪明了，核桃的健脑价值属于养生保健性的，需长期食用，而非及时解决问题性的。这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式不是单罐销售，因此，六个核桃将消费及购买方式卡位为“箱货”，借大众对核桃价值特性的已有认知，引导潜在顾客整箱购买长期饮用。

　　因此，从上市初期的节庆馈赠礼品到导入健脑的品类价值，六个核桃的主要销售形态为箱货销售。从节庆购买到日常购买，箱货体现了六个核桃对潜在顾客消费及购买方式的卡位。

　　对于消费及购买方式的卡位，是基于对品类属性的洞察，而非想当然的拍脑袋。某以黑芝麻为原料的食品企业新推出黑芝麻饮品，该品类应以现有的植物蛋白饮料为参照，走箱货营销的方式。但该企业认为应推动单罐销售为主，原因在于顾客对单罐销售都没接受，怎么接受整箱购买？从市场现状来看，该黑芝麻饮料同属植物蛋白饮料大类，无论从植物蛋白饮料市场已形成整箱购买的氛围看，还是黑芝麻属于养生食物、满足长效性需求的品类特性看，箱货营销都是其正确的出量营销模式。从试销市场反映，消费者整箱购买的方式占了90%以上的比重，市场反映完全不符合企业预判，但这是否能改变企业高层单罐购买的梦想，就不得而知了。

　　如果满足差异化需求是品类的独特价值所在，那么，对消费示范人群、消费示范时机及消费购买方式的卡位，是对此需求的精准激发、强化及黏合，其本质是要解决三个“W”及一个“H”的问题，即谁先购买（Who）、何时使用（When）、何处购买（Where）及如何购买（How），三个卡位贯穿在营销竞争的整个过程中，体现了战略在营销实操中的转化，与品类独特价值一起，构成品类化战略的独特价值链，确保了品类的竞争优势。

　　当然，品类属性不一样，行业特性不一样，价值链上三个卡位的比重也将不一样。如家具行业卡位消费示范时机，其作用就无意义，而对消费示范人群、消费及购买方式的卡位更重要，如宜家家具，卡位社会新鲜人群及自助消费的方式，建立了竞争优势。如江中健胃消食片，卡位消费示范时机，而对消费示范人群及消费购买方式的卡位作用不大。曾经的可采面膜卡位消费购买方式，以中草药面膜的独特价值进入药店售卖，也是非常成功的。

　　只有厘清了品类化战略的独特价值链，才会让战略发挥作用，太多的新品难以存活下来，根本原因就在于价值链的缺失。而构建独特价值链，需要战略制定者具备洞察力、想象力和决策力。

　　营销竞争战略的阶段论、需求论及卡位论，是尚扬作为六个核桃长期的战略合作伙伴，伴随六个核桃在高速成长的过程中总结而来的规律及经验。这些规律及经验，其实是非常简单非常朴素的道理，但往往因为简单而被忽视，人更趋向于把问题复杂化。这一点美国培训大师、前美国联邦调查局雇员高德在《洗脑术——怎样有逻辑的说服他人》这本书中有生动地描述：就像过桥一样，你看到这座桥是一条直线还是曲线，然后计算，我过去还需要迈多少步？耗费多少时间？结果出来以后，这就是你过桥付出的代价。但更多的人可能将焦点放到了另外一些事上，比如：我掉下去怎么办？如果走不下去了，该怎么退回呢？万一对面来人了怎么办？这些都是存在的复杂问题，但，当你想到这些信息时，你就抛弃了最本质的逻辑，陷入了极容易动摇和被人改变的逻辑通道中。如果有人说，年轻人买保险吗？购买救生衣吗？你就会动摇。当你将过桥这件事看得很复杂时，就会有无穷无尽的复杂事情找上门来，让你变得不再清醒，忘了本来你要干什么。　

　　“空谈误国，实干兴邦”。五年来，令尚扬感触至深的是养元的“憨严”文化对每个企业高管的深刻影响，高效、廉洁、积极地做好每一件基础工作，对战术的执行到位是对战略的最高理解。成功是将每个细微因素积极聚合的结果，而非将某些营销理论迷信化、神秘化、夸大化的结果，理论做为营销工具，本无对错，只是被某些传播者有意的误导，“器本无过，罪在人心”。类似将自己冠以人类生产力革命这样的自我吹嘘只能使很多企业在盲从的道路上落入陷坑吃尽苦头。

　　大道至简，洞察本质，在正确的时间，做正确的事情，把简单的事情做到极致，这就是养元六个核桃成功的秘诀，这是企业领袖、企业文化、企业资源、行业竞争等因素交织产生的独特生态，不是单纯靠某一个营销理论能解决的。海底捞，你学不会；加多宝，你学不会；同样，六个核桃，你也学不会。　　

　　本文为《销售与市场》管理版2013年9月特刊。

　　作者：

　　王超

　　尚扬（中国）营销战略咨询有限公司董事长

　　广州和于道企业管理咨询有限公司创始人

　　营销竞争战略专家

　　中国食品行业十大营销专家

　　养元六个核桃首席品牌战略顾问

　　中国食品行业顶级专家团成员

　　中山大学管理哲学博士研修班

　　湖北工业大学客座教授

　　逾20年营销、品牌创建、战略咨询工作经验。

　　对营销战略的顶层设计、制定具有竞争力的营销战略具有丰富的实战经验和成功案例。　　

　　范萍

　　尚扬（中国）营销战略咨询公司创始人　首席研究员

　　广州和于道企业管理咨询有限公司创始人

　　营销竞争战略专家

　　养元六个核桃品牌战略顾问

　　具有15年营销、品牌创建、实效传播工作经验。

　　对品牌精准定位、制定具有竞争力的营销战略有丰富的实战经验和成功案例。　　

　　尚扬（中国）营销战略咨询有限公司网址：www.sunrise-chin.net

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