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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 六个核桃为什么卖得这么好?(上)

六个核桃为什么卖得这么好?(上)

尚扬首度解码六个核桃营销战略


中国营销传播网, 2013-09-21, 作者: 王超范萍, 访问人数: 5750


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  这里有几个案例值得警醒。

  1.警惕定位空心化陷阱

  一是定位空心化。波特认为,“一个独特的价值取向(即定位),如果没有有别于竞争对手的最佳实践来落实,就不会转化为有意义的战略。”战略的精髓存在于落实战略的具体实践之中。定位是战略,但如果定位无法在企业的运营活动中落地,陷入空心化境地,定位就不能转化为有意义的战略。

  某福建烘焙企业的品牌被定位为“派的专家”,此品牌在竞争中处于三线阵营,派的高端价值和专业价值已被好丽友占据,而其市场规模远不及达利,因此仅靠一个“专家”的概念性定位在竞争相对成熟、强势品牌林立的烘焙市场胜出,几无可能。原因在于,在价格、渠道、沟通、生产等实践中无法将“专家”的概念落地。因此,此定位看起来很美,却无法指导企业产生最佳实践,也驱动不了市场,成为企业的战略。从营销竞争战略的阶段看,该企业此时需要的不是“专家”定位,而是如何利用产品力和渠道,增大自身的销售规模,做大企业的体量。因此,不从营销竞争的阶段性进行战略设定,很容易产生这种定位无法落地及发挥作用的空心化现象。换句话说,如果将定位看作是企业发展的必要条件,只有当企业具备一定资源、渠道、团队、体量等充分条件时,推动企业发展的必要条件才会成立,并产生作用。

  2.警惕聚焦的机械化理解及教条化运用

  二是对聚焦的机械化理解及教条化运用。聚焦理论建立在心智认知的简单化特点及集中优势资源的基础上,尚扬认同其战略的指导意义。但在加多宝单罐产品卖全国的光环下,一些企业不看自身的营销阶段、行业竞争环境及品类特点,一味地追求聚焦,陷入了对聚焦的机械化理解和教条化运用。

  某生产即食型金针菇食品的企业通过几年的市场运作,在东北地区取得了不错的业绩,年销量近3个亿,但面临东北地区遭遇了销售瓶颈,企业如何进一步发展的问题。此时,企业只有一种单一产品:袋装的香辣金针菇,主要在流通渠道进行售卖。这个阶段企业应该开发多口味的瓶装即食金针菇进入佐餐领域,在袋装品项上,增加流行的畅销口味,通过大单品加卫星产品的产品组合策略增加渠道盈利面,稳固渠道,开发市场,做大规模,并进一步夯实即食金针菇开创者的定位。但企业认为要像王老吉一样单罐打天下,聚焦在一个袋装香辣口味上。现在,该企业的营销问题依然没有解决,并且,据悉销量在不断下滑。

  为什么该企业不能采用聚焦单一品项的战略呢?首先,这是由品类的本质特点决定的。金针菇本身没有味道,作为食材,可调和出各种味道来,成为休闲佐餐食品。而王老吉作为凉茶,其味道本身就由配方决定了。也即是说金针菇可以有很多味道,但凉茶就是凉茶自身的味道。同时,品类属性不一样,消费者的价值取向也不一样,一个是吃味道,一个是喝功能。大中国十里不同风,百里不同俗,各地各味,而功能指向是唯一的,这就是金针菇为什么不能聚焦单一口味的原因之一。当然,香辣味道作为广谱的大味道,可成为大单品。但只聚焦一味就违背了休闲佐餐食品的味道本质。

  其次,自身发展阶段及行业特点决定该企业采用聚焦单一品项不妥。该企业是即食金针菇的开创者,3个亿的体量,算初步活了下来,在竞争对手还没跟上时,应通过产品组合快速实行市场圈地,做大规模。从行业特点看,休闲佐餐食品的消费频次远不及饮料及方便面,品类小,更应通过产品群求规模。同时,快消品中的低门槛行业以渠道力、终端掌控力为重要的竞争要素。该企业在休闲佐餐领域属后来者,渠道力、终端掌控力在竞争中是短板。拥有渠道、终端及品牌的有友等休闲食品企业很容易实现反超。在有友的散货区,已有了多种口味的小包装即食金针菇。在品牌、品质、味道、便利性方面,有足够的信任状驱动消费者进行终端购买选择。这对该企业来说,是非常危险的。对快消品而言,有了规模,才有品牌。该企业只有打破单一口味的聚焦,多品项组合挖渠建道,扩大消费者广度,快速做到一定规模,其即食金针菇开创者的定位及竞争优势才能真正建立。该企业罔顾行业本质及竞争的阶段性,依葫芦画瓢,盲目聚焦单一品项,不得不说,这是严重的教条主义。

  另一盲目聚焦的案例是某奶茶企业。在其杯装奶茶风头正健,在建立持续性竞争优势的营销竞争发展阶段,应考虑推出瓶装PET奶茶,以弥补杯装奶茶的季节性限制,同时,在竞争对手开始推出袋装奶茶时,快速推出袋装奶茶进行狙击。但该企业机械理解聚焦,认为多品项发展,有翘翘板效应,对其杯装奶茶有负面影响。至今,该企业只有杯装奶茶一个包装形态,而其竞争对手靠袋装奶茶及杯装奶茶的组合抢夺了不少市场份额。同时,在瓶装奶茶日益风行的今天,该企业已失去了瓶装即饮奶茶的机会。

  而杯装奶茶由于季节限制、饮用方式的限制、奶茶杯的不安全性等因素,已到了品类发展的天花板,销量已很难大幅增长。该企业作为工业化奶茶产品的开创者,其品牌有机会成为奶茶这一品类的代名词,而非杯装奶茶的代名词。在消费者看来,不管杯装、瓶装、袋装,都是奶茶,只是包装形态不一样,饮用方式、饮用场合不一样而已,产品并无质的差别,在消费者心智中硬要通过包材建立区隔,毫无意义,过度细分过度聚焦,反倒束缚企业失去了更大市场的战略机会。

  四、阶段论是解读市场的必经之路

  每个企业,其人、其时、其境、其势皆不一样,规律性及理论性的东西一定要结合自身的实际情况进行运用。特别在14亿人口的中国市场,经济发展、社会生态、商业业态比欧美、日韩等先进的商业社会复杂得多,来自国外的理论模式不一定完全适应中国的商业土壤和环境。比如欧美商业渠道以商超为主,批发流通夫妻小店几乎看不见。但在中国做快消品,流通是个重要的渠道形态。又如中国是典型的人情社会,走亲访友串门造就了庞大的礼品馈赠市场,中秋、春节等传统节日成为重要的销售节点,脑白金就此成功,而在欧美、日本等崇尚个体独立及私隐的国家,人情世故的社会生态相对简单,这种土壤决然产生不了“脑白金”、“金六福”。因此,正是渠道的丰富性、市场的多层性、消费的复杂性给中国中小企业带来了生存和发展的机会。如果对国外的营销理论不进行批判性运用,邯郸学步,在残酷的竞争中,机会将稍纵即逝。养元在营销竞争的存活阶段,以其竞争环境及资源状况,选择了“跟”、“混”(混合产品)的营销策略建渠道养团队,并从中发现战略机会,而非一开始就实行定位和聚焦。

  尚扬提出营销竞争战略的阶段论,在生存期求存活,在发展期求做大,在领先期求保持,各阶段策略、路径依企业自身状况、行业竞争态势等内外因素而定。可能一开始先做加法后做减法,展开定位和聚焦,如养元、加多宝,也有可能一开始先减法后加法,如黄飞红香辣花生米,定位和聚焦单一产品及单一线上渠道,企业存活下来后,向线下多渠道拓展,产品由香辣花生米向多口味多形态的休闲花生食品延展。营销竞争战略的阶段论就是企业依循自身的资源能力及竞争环境,在合适的时间做合适的事,犹如中医的辩证思想,因人而异,一症一方,而非西医的标准化、通用化思想,所有的头痛脑热不分寒热症都用消炎药来解决。企业切忌为求快速发展,忽略常识,对理论及方法产生片面化及绝对化的误解。   

第二部分 营销竞争战略的需求论
  

  营销竞争战略的需求论有两个核心内容:一是需求,二是竞争。现代营销之父、美国营销大师科特勒将营销的基本概念定义为“营销是通过交换满足顾客需求的活动”。市场基于需求,需求是产生一切市场行为的基础,没有需求,就没有市场。现代营销学的奠基人之一西奥多•莱维特所说“顾客需要的是孔,而不是钻头”,形象地表达了商品的本质:所有商品都是需求的物质化呈现。尚扬认为任何时代,企业研究营销、展开营销都离不开对消费需求的洞察。因此,科特勒的营销需求论是具有奠基石意义的经典营销理论,任何时代都不过时。

  然而,在物质大发展、产品同质化、选择障碍化的今天,企业只单一考虑需求的满足,存在着巨大风险,需要导入竞争的思考模式,考虑企业产品所满足的需求是否已被别的品牌充分满足?如红烧牛肉面,无论在市场还是大众认知层面,康师傅已成为“就是这个味儿”的代表,吃正宗红烧牛肉面的需求已被康师傅充分满足,满足此需求的跟随者已经没有市场机会。因此,从竞争的角度,满足差异化需求,建立差异化的价值认知,是企业营销战略制定时要充分考虑的另一个关键要素。

  在养元度过生存期,进入发展期的战略阶段,尚扬为其导入的基于需求洞察、建立差异化价值的竞争战略发挥了巨大作用,差异化的需求价值成为推动六个核桃在四年时间内销量连年稳步翻番的核心推动力。

  其时,在养元多产品组成的3个多亿的销量中,核桃乳占了90%以上的份额,在冀、鲁、豫礼品馈赠市场有很好的增长趋势,企业的资源也向此产品倾斜。在企业发展的转折点上,核桃乳无疑可以成为肩负企业打造品牌的黑马。在此背景下,尚扬基于创建竞争优势的战略目标,从需求、竞争等方面展开了研究。

  一、对需求的洞察

  对潜在顾客消费核桃乳的需求洞察,设定的一个基础性研究命题是为什么要喝核桃乳?核桃乳可满足潜在顾客的何种需求?需求洞察需要从产品自身属性及潜在顾客的需求可能性两个维度进行研究。

  1.从产品角度解读需求

  从产品自身角度进行研究。六个核桃核桃乳是工业化的核桃深加工产品。核桃在中国南北地区都有种植。核桃果实作为一种坚果,被称为“营养之王”,其营养价值具有广泛的认知,享有“万岁子”、“益智果”、“长寿果”、“养生宝”的美称。其中,核桃所含脂肪的主要成分是亚油酸甘油酯,可减少肠道对胆固醇的吸收,此外,这些油脂还可供给大脑基质的需要。核桃中所含的微量元素锌和锰是脑垂体的重要成分,常吃核桃有益于脑的营养补充。因此,明代名医李时珍说核桃能“补肾通脑,有益智慧”。现代医学研究表明,核桃中的磷脂,对脑神经有良好的保健作用,每天早晚吃5~6枚核桃,能增强记忆力,补血养气。特别在中国“以形补形”的传统养生文化熏陶下,核桃健脑的特性更是被大江南北的人广泛接受,形成了高度的价值认知。

  一直以来核桃作为食品,主要以休闲性的炒制带壳核桃为主要形态,其次有琥珀桃仁,由于需敲壳取仁的食用方式及价格偏高等因素限制,在休闲食品领域核桃制品的份额较小,属于有高价值、高认知的小众食品。

  六个核桃率先通过工业化技术,生产出以核桃为原料的饮料,丰富了核桃深加工食品的形态。其独有的“5.3.28”工艺,最大化地保留了核桃的天然营养,而褪掉了核桃的天然涩味,使产品具有香、浓等大众喜爱的饮料口感及口味。因此,在食用的便利性、口感、口味及大众饮料价格带的合力下,加之核桃固有的价值推动,六个核桃作为饮料化的核桃深加工产品,更具有成为广谱性大众产品的潜质。方便摄取核桃营养、好喝、大众价格是六个核桃产品自身具有的价值属性。

  2.解读潜在顾客的需求

  另一个维度,即是潜在顾客的需求可能性研究。好喝、大众价格是饮料的共性,这也是潜在顾客对饮料的共性需求,不具备专属研究的意义。因此,对潜在顾客需求可能性的研究落在核桃营养的需求性上。

  在核桃诸多的营养功能中,健脑益智是认知最为广谱的,但有高认知,不代表有大需求。如枇杷润肺有一定认知,但通常一个健康人对润肺的需求并不强烈,因此,枇杷润肺就属于有高认知但无大需求的情况。因此,某枇杷饮料要成为大品类,需要相对较长的时间来培育。

  人是社会性物种,因此,对潜在顾客的需求分析,首先要从社会大环境的宏观层面进行研究,只有社会推动形成的需求,才具有强烈性、稳定性及广泛性。百年前的可口可乐,诞生的社会环境是19世纪晚期美国开启工业化的时代。其时,由于社会变革的步伐非常快,引发了很多新的疾病,患者大多出现神经质和严重的心理不健康。乔治•比尔德在他1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书中,将这个疾病命名为“神经衰弱”,而患神经衰弱的通常是受过良好教育并且有较高社会地位的精英人士。在比尔德看来,过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自由导致了人的神经高度紧张。正是在这样动荡、神经质的美国,最初打出“神经滋补品”概念的可口可乐诞生了。从神经滋补品到提神醒脑,可口可乐迎合了社会的需求,成为美国最热门的饮料。

  信息时代,脑力竞争成为社会的显著标志。在中国,从婴幼儿开发智力的启蒙教育开始,到千军万马过独木桥的高考及各种职业技术考试,再到职场竞争,脑力劳动几乎贯穿人的一生。当今社会,人们普遍的观念是智慧代表竞争力,在这样的社会价值观下,蕴含着对启智益智产品的巨大需求,因而,开发脑力及智慧的价值诉求成为千亿婴幼儿奶粉市场的一大推力。而附着在核桃健脑价值上的六个核桃正吻合了人们对益智的普遍需求。正是这种社会化需求,一旦被发掘及强化,极易推动产品开发出一个稳定而持久的市场。上文提及的某枇杷饮料,利用了当今空气污染严重的社会因素,这是一个很好的发端及机会,但此问题尚未引发普遍的社会关注并形成广泛而持久的认知观念,因此,益肺广谱化需求的形成,仅靠企业一家之力,还“路漫漫其修远兮”,这也制约着枇杷饮料的市场发展,该企业想把枇杷汁饮料打造成大众日常快消饮料,需要精准战略,抓住社会公共事件的契机,并且需要时间“养”市场。

  同时,人们对益智健脑的需求没有地域差异,没有性别之分,没有年龄限制,是一种广泛化的共性需求,具有成为大需求的可能。尚扬认为,市场体量由需求体量决定,需求越强烈,市场越易形成,需求越广谱,市场容量也将越大。

  可以预判,基于大众对益智健脑鲜明、强烈、普遍的需求,以及大众对核桃健脑的普遍认知,六个核桃核桃乳有可能开创出一个健脑的类功能饮料大市场,以满足人们通过日常饮料进行健脑的需求。  

  本文为《销售与市场》管理版2013年9月特刊。

  作者:

  王超

  尚扬(中国)营销战略咨询有限公司董事长

  广州和于道企业管理咨询有限公司创始人

  营销竞争战略专家

  中国食品行业十大营销专家

  养元六个核桃首席品牌战略顾问

  中国食品行业顶级专家团成员

  中山大学管理哲学博士研修班

  湖北工业大学客座教授

  逾20年营销、品牌创建、战略咨询工作经验。

  对营销战略的顶层设计、制定具有竞争力的营销战略具有丰富的实战经验和成功案例。  

  范萍

  尚扬(中国)营销战略咨询公司创始人 首席研究员

  广州和于道企业管理咨询有限公司创始人

  营销竞争战略专家

  养元六个核桃品牌战略顾问

  具有15年营销、品牌创建、实效传播工作经验。

  对品牌精准定位、制定具有竞争力的营销战略有丰富的实战经验和成功案例。  

  尚扬(中国)营销战略咨询有限公司网址:www.sunrise-china.net

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本页更新时间: 2018-10-18 05:32:56