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医药营销创新的“三原则”


中国营销传播网, 2013-09-16, 作者: 王运启, 访问人数: 1195


  在现代经济社会的“万花筒”中,药企资本积累和发展的道路千差万别,但归结到一点药企要顺应时代的发展变化,与时俱进才能充满活力,长盛不衰。在现代产品日趋同质化、市场竞争日益激烈的新经济环境下,众多后起的新晋产品为了寻求一个高起点的发展平台,进行产品概念及品牌营销From EMKT.com.cn模式的创新,是品牌突围的必由阶段。如果固守陈规,抱残守缺,不能实现营销突围,必然陷入经营的困境。

  【案例】:C药企是一家通过兼并、合资和加大产品的科研开发力度等形式迅速发展起来的实力型药企,逐渐形成了自身特色的产品品系。在产品营销模式创新而实现营销突围的手段运用中,C企业也身入其中。在一次公司的高层会议上,营销副总经理提出了一个以新产品为辅大众型消费产品为主推产品,采取“无风险”创新营销模式进行市场营销推广的初步构想。这一构想一经提出,立即得到了公司主要决策者的首肯,并同时紧锣密鼓地着手营销方案的完善制定和方案实施的筹备工作。通过近两个月公司相关人员日以继夜的伏案工作,“无风险”营销模式方案终于基本形成雏形。

  在一定程度上,这个“无风险”营销创新方案的确与目前市场上通行的做法有所区别和创新之处。一是它给予区域经销代理商40%幅度的优惠支持,对经销商还是具有较大诱惑和吸引力的;二是它选择市、县级市场作为切入点,直至城区、乡镇,实行低门槛准入,有利于经销商发挥自己的渠道和网络优势,有利于产品的迅速推广,由此在市场上形成“面”和“量”的优势。因此,在之后的大型招商推广会上还是获得了众多经销商的肯定和参与,出现会场客户踊跃签单的热闹场面。

  由于当时的营销负责人一味强调经销商听话好管理,因此选择的两个试点样板市场,完全背离了相关的要求,随着时间的推移,人们渐渐发现理想与现实之间存在太大的差距。一是因厂家内部协调不够默契,而出现供货推延或“断档”现象。二是由于产品缺乏知名度和影响力,市场前期又缺乏具有一定力度的媒体广告拉动和必要的终端宣传支持,导致市场迟迟预热不起来;三是由于经销商实力不足,有的甚至缺乏从商经验,客户网络资源十分狭窄,不能形成网络客户群。同时由于顾虑甚多,需要招聘的人员迟迟不能到位,工作无法全面推开等等。在“无风险”创新营销模式市场正式启动的第三个月,公司老板无奈急令鸣金收兵,草草收场了。就这样,一次创新营销模式的尝试,最终以失败而结束。

  【分析】:由于长期以来,不论是药企还是终端消费者都多少受到传统思想的影响,一时难以接受一些营销创新操作模式,如果再加之时间仓促和市场推广力度不足,在模式创新的突围中折腾几个来回之后,营销管理者只得向现实屈服,重新回到终端传统销售的套路上来。任何一个新生事物的诞生,都不是一蹴而就的,必然经历由抵触到认识、接受的艰难历程。否则,欲速则不达,必然咽下拔苗助长的苦果。


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