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Kindle中国市场遭遇寒流


《新营销》2013年第9期, 2013-09-16, 作者: 梁健航, 访问人数: 1362


 风靡美国6年之后,今年6月,亚马逊引以为骄傲的电子书阅读器Kindle终于登陆中国。虽然这款全球销量最大的电子书已在中国水货市场流通多时,正式入华后境况却颇为尴尬。发售第一个月,据一位接近亚马逊中国的人士透露的消息是,“卖了2万部左右,在中国这个电子书尚未发育的市场里,目前还谈不上好坏”。月销量2万部是什么概念?作为亚马逊在全球卖得最火的产品,Kindle去年全球累计销量超过2000万部。亚马逊CEO贝索斯曾在2012年Q4财报发布时透露,其电子书业务营业额已达“数十亿美元的规模”。因此,Kindle在中国的销量完全可以用“惨淡”来形容。

  更让人惋惜的是,Kindle不但是一款饱受全球读者赞誉的电子书设备,还代表一种新的电子出版盈利模式。Kindle模式不但在逻辑上行得通,并且在美国等市场上已经取得了巨大的成功。6年来,Kindle硬件及其内容平台彻底激活了美国电子书市场,并最终让亚马逊的电子内容销量超过了纸质书的销量。Kindle的魅力之大,影响力之广,在正式入华之前的6年,单在北京中关村电脑城,人们就忍受着语言、价格、售后等种种障碍,购买了100万部。 

  Kindle毋庸置疑是一款优秀的突破性产品,它的出现,重新定义了人们的阅读习惯,重新定义了图书出版规则,无疑是数字时代的一座里程碑。因此它入华遇冷,叫好不叫座,也特别让人扼腕叹息。但事实上,在营销From EMKT.com.cn史上从来不缺乏产品叫好不叫座的案例,也许Kindle在中国市场遇冷,或许正是它过于超前。在市场上畅销的往往不一定是性能最好、技术超前的“好产品”,反而有可能是平淡无奇的产品。任何雄心勃勃的产品,都不得不面对时间、市场和消费者心理的残酷考验。  

  市场是否准备好了

  技术领先、理念领先的突破性产品不一定是好产品。家用打印机从发明到畅销用了111年时间;液晶技术早在上个世纪70年代便研发出来,直到今天才成为家用显示器的主流;NFC(近距离无线通讯技术)近年来已普遍运用到新款手机中,相关的应用和盈利模式却迟迟未能开发出来;无线支付技术已被电商业界讨论多年,至今仍然未进入网购支付渠道主流……只有市场的接受程度、成熟程度上升到了产品理念的高度,这些超前的“潜力股”才有可能爆发。

  这也许是Kindle入华叫好不叫座的一大原因。对Kindle这款理念超前的产品来说,中国内地市场绝非成熟,不“接地气”而将美国模式生搬硬套,让市场人士忧心忡忡。首先,是中国电子书市场蛋糕太小。作为Kindle在国内最大的竞争对手,汉王对Kindle入华竟然举双手赞成。汉王媒体负责人表示:“目前国内电子书市场的玩家不多,Kindle进入对整个电子阅读产业有好处,大家可以共同将市场做大。”这番话隐藏的背景是,汉王正面临严重的困境,据汉王2012年财报显示,其去年电子书营业收入为6916.2万元,同比下降77%,不及高峰时期一个月的销量。当当网副总裁曾透露,虽然当当网去年图书音像收入达到32.5亿元,但来自电子书的收入却只有300万元。

  这其实是中国人阅读状况的真实反映。据出版部门介绍,2012年中国成年人人均纸质图书阅读量仅为4.39本,而同年韩国国民人均阅读量约为11本,法国约为8.4本,日本在8.4~8.5本之间,明显高于中国国民阅读量。中国人口虽多,阅读市场的容量却不容乐观,单靠亚马逊一家公司,无论产品再有吸引力,也不可能迅速地把蛋糕做大。

  Kindle领先的出版发行模式也与中国相对落后的市场格格不入,不“接地气”。Kindle模式在美国取得成功,很重要的一个原因是美国消费者已养成了“移动支付习惯”和“内容支付习惯”,而移动网络相对落后、盗版泛滥的中国市场显然不能与美国市场相提并论。多看副总裁胡晓东认为:“亚马逊模式只适合于美国,这个模式在中国行不通。”这是因为中国数字阅读的主要矛盾与阅读无关,中国市场的阅读消费习惯还没有为Kindle模式做好准备。一方面,数字阅读是移动互联的分支,目前虽然移动互联终端销量已远远超过了PC,但移动商务只占互联网商务规模的近3%,用户不会或者不习惯利用移动互联终端购买商品;另一方面,国内用户培养“内容付费习惯”更需要一个较长时间的适应期,长期以来中国内地网民可以很容易地获取盗版内容,培养付费习惯绝非易事。“移动互联支付习惯”与“内容付费习惯”这两座大山,要想移开非一朝一夕可为,也不是一家公司就能做到的。

  在需求市场尚未成熟的情况下,Kindle的产品理念过于领先,反而在市场上曲高和寡,缺少市场认同和接受的基础。未来很长的一段时间内,Kindle不得不以庞大的营销费用和管理成本,熬过市场培育引导期。


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