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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 拨开迷雾始见沙

拨开迷雾始见沙


中国营销传播网, 2013-09-06, 作者: 唐江华, 访问人数: 1442


  白酒业发展到现在戏剧性的故事情节越来越多,而所谓的行业乱象更可以用惨烈二字来形容。随着2013财年白酒上市公司上半年的财报相继出炉,白酒行业的浑水被越搅越浑,不但许多行业专家直呼看不明白,恐怕就是厂家自身也是“犹抱琵琶半遮面”、“只缘生在此山中”吧,何况是我等不明真相的大众消费者呢。

  其实,白酒行业的黄金十年之所以结束,许多专家学者、白酒企业均将其归因为中国在2013年新领导层上台后实行的史上最严“反腐”及“限制三公消费”的持续实行,事实真是如此吗?

  历史的发展轨迹总是惊人地相似,而历史的发展总是不以人的意志为转移。经济的发展也是如此,不可能总是一路高歌停留在高潮狂奔,也需要休养生息后再冲高,是一个螺旋状的过程。也就是说,没有“反腐败政策”的推出和“限制三公消费”的推行,白酒行业的黄金十年也会结束,也会自动进入一个调整期。只不过任何一个行业的发展都与国民经济息息相关,“限制三公消费”等政策的推行恰好成了终结白酒行业黄金十年的一根导火线,如此而已。

  下面我们就来对白酒行业的一些困惑一一进行剖析:

  一、关于高端酒

  高端酒在2013年的快速下滑出乎了绝大多数厂家的预期,就在年初时许多厂家和高端酒品牌尽管对高端酒消费下滑有心理准备,但下滑速度如此之快、销售锐减如此迅速还是不能想象,这也是以茅台、五粮液为首的龙头企业在碰到真正的市场危机时因为可预见性差,为了完成哪些不可能完成的指标时而盲目出招,至市场生死于不顾的真正原因。

  上市公司半年度财报公布后许多证劵分析师认为最坏的时代已经过去,消费即将迎来新一轮的利好,他们的判断就是以茅台、五粮液为首的白酒企业在上半年仍然实现了增长,尽管这种增长微乎其微,但这是在上半年最最艰难的时候实现的,随着下半年旺季的到来和渠道去库存的加快,好日子就会逐步回归。

  有一点可以肯定,好日子会回来,但不是现在,也不是下半年!

  白酒高端酒的发展走的是一条“寄生路”,这不怪酒企和那些白酒高端品牌的打造者,只不过白酒企业将这种机会用得过了头,当寄生的道路堵死时,就被打回了原形。前段时间网上有一篇文章《茅台降价羞辱了谁?》,大意是说茅台的降价很正确,许多专家学者说茅台不应该如此降价,但茅台就这样做了,这让那些嚷嚷茅台降价的人羞红了脸。

  姑且不讨论茅台降价到底羞辱了谁?首先需要明确的是就是时至今天,稍微了解一点白酒行业的人都知道,茅台就是到现在也没有调低过出厂价,何来的降价一说?至于茅台的零售价从高峰期的2000多元一瓶腰斩至最低谷的八、九百元一瓶完全是市场行为,茅台从没有说过要把茅台的零售价降低到八、九百元一瓶来挤占大众市场,如果这样的话茅台就不会被发改委约谈、罚款了。退一万步说,茅台作为行业的龙头企业就是一个公众人物,既是一个公众人物却不让人评头论足,这跟一个女明星做了“婊子”却不让观众茶余饭后消遣一下有什么区别?茅台降价不降价是茅台自己的事,只要茅台认为对自己的市场发展有帮助就可以,茅台的降价羞辱不了任何人!就算茅台出昏招将企业搞垮了,能够蒙羞的只是企业自身,对我等普通老百姓来说生活不会发生任何改变,因为还可以喝国窖、喝五粮液、喝二锅头…等等大把的白酒品牌,茅台不喝是不会死人的,这个可以肯定!君不见许多公务员自从政府“限制三公消费”后身体反而越来越棒了吗?军队的战斗力也越来越得到提升了吗?没有消费者的支持,茅台算什么?它又能够羞辱谁?!

  但高端酒不会消亡,这是一个基本判断。我也仍然坚信茅台最终会走向奢侈品道路,对中国来说具有茅台这种基因的品牌确实不多,茅台应该要好自为之!茅台要做老百姓喝得起的品牌,茅台厂家里面多的是这种品牌(仁酒、小王子等多了去了),但这不影响茅台自身的定位。就像红酒拉菲,并不是拉菲酒厂里面生产的都是顶级奢侈品,也有大众消费红酒,这不矛盾。

  高端酒目前要做的就是要沉得住气,你不能明知市场回归了,还指望像在泡沫期那样操作,最后受损的就是品牌自身了。回到上个世纪九十年代,当时的四大名酒老大汾酒预判要走以量取胜的道路,结果这个头把交易拱手让给了五粮液、茅台、泸州老窖等,就是到现在也仍然在修复品牌的含金量,已经不做老大好多年。如今的茅台碰到危机时如果首先想到的是以价换量,那汾酒的老路可能就会重演,茅台始终不调低出厂价,说明茅台还是很清醒的,就看他接下来的组合拳怎么打了?

  二、关于中档酒

  中端酒在今年如此被重视可以说是被逼出来的,高端酒销售受挫,让这些行业大佬一窝蜂涌向中端,还美其名曰“腰部战略”,从战略的高度来认识这个问题。姑且不说五粮液推出特曲、头曲是否真正能够挤占泸州老窖的市场,单是这种想法就让人觉得可笑。五粮液在推出头曲、特曲之前推出的中档价位产品、品牌还少吗?他有没有成为中档白酒市场之王?泸州老窖的位置有没有被撼动?因此,我们不要一看到五粮液这个时候推中档酒了就觉得对现有品牌是一个威胁,如果市场这么容易做,五粮液、茅台每天就坐在家里开发产品得了,何必还这么劳师动众呢?我们这些地方白酒企业是否就关门大吉了?

  不管什么样的产品,它只是一个载体,产品最终的成就几何靠企业的打造和努力,产品的先天基因对市场拓展有帮助但不是决定性的帮助,否则就不会有“寒门出学子”的老话了。目前的环境下,中档酒市场是一个机会,但这个机会的把握不是多出几款产品能够解决的,市场的基础工作和厂商合力是根本!

  三、关于低档酒

  行业上半年的数据是光瓶酒增长超过15%,为中高档白酒增速的数倍,是消费群体突然增大了吗?还是低档白酒本来就不受“酒驾”和“限制三公消费”的影响?没有影响那是假的,只不过中高档白酒前十年的高速增长掩盖了低档酒的光芒,在暴利滋生的白酒行业谁会去为了一点蝇头小利浪费太多的时间?只有当“微利总比亏损好”的至理名言变为现实时,各大白酒企业才在这股寒潮下掉头转向只有微利的低档酒。

  行业的高速发展期,低档酒每年也保持了15%以上的增速,现在是不少白酒企业一窝蜂地冲向低档酒市场,行业上半年仍然只有15%的增速,所以行业的整体影响对低档白酒也是很大的,至少低档白酒的消费群体并没有预想的那么高,不会因为高档酒没人喝了就全部改喝低档酒了。中午不应酬、喝酒不开车对高、中、低档白酒的影响是同步的,只不过低档酒的消费群体基数大,下滑的速度没有那么明显而已。而且,随着小瓶白酒的逐渐流行和深入人心,那些喜欢休闲和个性化的中、高端白酒消费人群也被逐步吸引到小瓶白酒身上,这也间接扩大了光瓶酒的消费群体。

  低档白酒的操作其实更考验企业的基本功,因为市场拓展需要完成的琐碎性工作特别多,快消品企业的打法虽然有许多借鉴的地方,但完全照搬到低档白酒的操作上也会邯郸学步,毕竟白酒消费速度再快快不过饮料、水和啤酒。


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