四、关于行业接下来的发展

　　在认清楚行业的一些本质后接下来该怎么走就会略知一二了。

　　1、心态

　　前面说过，行业的发展和调整是不以人的意志为转移的，没有三公消费限制，白酒行业也会迎来自己的调整期。就像2008年的经济危机样，全世界没跑掉，唯独中国放出天量的四万亿救市，指望躲过一劫，躲过了吗？美国经济逐步向好的今天，中国开始进入艰难的调整期、阵痛期。

既然行业的危机躲不过我们就要勇于面对，不要因为消费疲软、销售的一时下滑慌了手脚。

　　克强总理给中国经济开出的药方之一就是调低增长预期、甚至是中长期的低增长预期，逐步调整产业结构。我们白酒行业也应该如此，不能再人为地、不切实际地指望行业继续一路向好、一路冲高。我们的企业负责人更要冷静地分析自己市场、品牌所处的竞争环境，给企业松绑、给员工松绑，那些明知道完不成的指标下下去除了给企业、给团队徒增压力和烦恼，没有实际意义。相反，有些团队执行者为了达到短期效益，拿到自己的“利是”搞一些短期的疯狂最终受伤害的还是企业、市场和品牌本身。这种事情我们见得多了，也经历的多了，你还想危机过后在这个行业看得到你矫健的身影就不要再去重韬覆辙。

　　大家始终明白一个道理，只要你的市场基础工作还在，你的消费者还在没有丢失，就是因为目前的大环境消费疲软导致你利润下降，并没有因此就没有饭吃、无以为继，你怕什么呢？如果这个时候瞎搞，导致以后连饭都没得吃了，又何必呢？当然，调整好心态不是让企业就无所作为，而是要懂得适可而止，该做的基础工作绝对不能丢，还要进一步加强；该思考的策略还要继续思考、该变革的管理还是要继续变革，这才是正道。

　　把拳头缩回来是为了打出去更有力！心态的调整和考核指标的调整是为了来年市场更好的发展和增长。我经常讲的一个观点，同样是三年的生意做6000万，今年做3000万、明年做2000万，后年做1000万与今年做1000万、明年做2000万、后年做3000万，但生意最终的结局和发展却完全不一样。按照“321的方式”意味着接下来的第四年、第五年会没有生意可做；而按照“123的方式”则意味着第四年、第五年的生意会越来越好，是一个可持续的生意。目前的行业大环境也在迫使我们做出选择，是选择“321模式”还是“123模式”？企业的选择不同，其结局必然不一样！

2、措施

　　1）产品战略

　　高端白酒不是没有未来，而是要学会收敛，积蓄力量。地方白酒企业的高端产品更可以借此机会壮大、发展自己，只是推广的手段不要太过张扬，做到“润物细无声”，于“细微处见精神”。企业的发展没有一款算得上成功的高端产品做引领，这个企业很难说有什么看得见的发展未来，当然，单从企业生存这个角度无须具备这样的高度。

　　中档白酒现在尽管名酒企业、行业大佬都在发力，地方白酒企业也不用为此担心。因为中档白酒的操作品牌力尽管很重要，但已经不是决定性的因素，更何况，地方名酒在当地的品牌知名度和影响力本就不比那些自以为品牌力强大的全国性白酒品牌差。倒是地方白酒企业需要有一个自己主推并在当地造成影响的中档白酒系列产品，也就是你的主力中档白酒产品一定要突出，不能被市场众多的中档白酒产品给遮盖了，如果那样的话，你的市场离被别人占领就不远了。

　　低档酒的布局就是要抓好一大一下两款光瓶酒产品。产品价格带上要抓住10元、15元、20元这几个价格节点，引导消费的逐步升级，占据先机。

　　其实，不管是高端、中档还是低档白酒，在这个价格带没有自己的主力产品和重点推广产品，市场要想起来也是痴人说梦，从这个意义上来说，企业推出再多的产品系列如果抓不住重点就会陷入猴子掰包谷的怪圈。

　　2）推广手段

　　自媒体的野蛮成长催生了推广模式的多样化。还以为只有电视、户外大牌才是最好的广告载体就真的落伍了。

　　有一个趋势倒是看得见，自媒体的普及，品牌跟消费者的互动是越来越频繁而不是越来越隔离。也就是说，没有跟消费者互动的品牌越来越不受消费者待见。

　　还有一个趋势，不管是全国性品牌还是地方品牌，不再沉浸在历史的故纸堆里自我欣赏倒是越来越惊人地一致。

　　每个品牌自有其生长空间，也决定了各个品牌的推广形式多元化。茅台放下身段搞起了“电话营销From EMKT.com.cn”、泸州老窖整合供应商资源开展易货贸易，打造新的易货交易平台等这都是好事，并不会因此自折身价、丢了面子。相反，这才是一个行业在遇到危机时理应展开自救和创新的典范。

　　3）团队打造

　　白酒的营销队伍相比其他行业都要显得粗旷应该不会被行业人士否认。喝喝酒、聊聊天、琢磨一下品牌、开发几款产品这一年一年就过去了，而且日子还很舒服。尤其是以茅台、五粮液为首的龙头大哥以前不但不为销售发愁，最发愁的是要把提前收上来的预收款怎么“用掉”不至于让这些钱躺在银行账上贬值。那些其他行业为了一点销售经常见诸报端打破脑袋的事情与白酒行业绝了缘。

　　及至白酒行业团购营销的盛行，让行业一下子涌入了不少团购营销高手和从业人员，这个时候的白酒行业才算有了一点团队作战的味道。但团购营销说到底还是考量经销商和团购人员自身的人脉关系，人脉居上，营销第二甚至第三。而且团购营销里面的“贿赂营销”盛行，玷污了团队的声誉。

　　现在的白酒营销回归，让团队的作用再次凸显，这也是剑南春、洋河、泸州等企业下决心重塑团队管理、重组队伍进行阵地战的原因。

　　4）回归渠道

　　对传统的经销商及名烟名酒店、酒店等终端的重视在2013年的各大白酒厂商里面显露无疑，而对市场上传统大经销商的争夺更是在各大白酒巨头及地方白酒巨头之间上演了生死时速。茅台放开经销牌照口子，连五粮液最大的经销商银基也动了心；五粮液自身也不甘寂寞，为一些竞争品牌的大经销商量身定制的产品彻底暴露了其哄抢经销商资源的野心。

　　传统卖酒渠道再度受到热捧这是好事，说明理性消费进一步回归。但传统渠道经过前几年的折腾和挤压，经销商也变得越来越聪明了，轻易不再上白酒企业的当，还指望通过老套的压货游戏掏空网点的运营资金已经非常不现实，看看今年中秋纹丝不动的货物就约略知道网点的动静了。

　　渠道的回归是必然的，但渠道回归并不必然意味着压货的方向由团购转向渠道，而是通过对渠道的精耕，将这个卖酒的平台跟消费者进行有效对接，满足消费者购买自己产品的方便性，加快货物流转速度，形成好的消费口碑。保健酒行业的劲酒从不压货，但劲酒从不松懈自己对渠道的精耕细作，尽最大努力满足消费者购买的方便性和舒适性，不但赢得了与白酒黄金十年同样的高速增长，就是白酒行业当下的深度调整期，劲酒2013年1~7月也以22.05%的增速傲视白酒群雄。

　　说白了，渠道回归就是重构渠道的卖酒平台和展示、氛围打造平台，通过平台影响消费者的购买嗜好，这才是我们回归的本质意义。

　　5）锐意创新

　　时尚意味着热卖！可口可乐VS百事可乐，都认为百事可乐定位于新一代的选择，更容易获取年轻人的心，事实上百事可乐以前的道路确实也是这么走过来的。但可口可乐2013年的“卖萌”彻底颠覆了可口可乐在消费者心目中的印象，让原本古老的可口可乐重新焕发出年轻的活力，在赚足2013年这个夏天“眼球”的同时，自己也赚了个盆满钵满，完成了惊险一跳，实现了自身的华丽转身。白酒行业在时尚方面同样不甘寂寞，继前两年炸弹二锅头风靡全国、出尽风头后，后续崛起的江小白、泸达人、三井小刀正在继续白酒时尚的路子，在吸引消费者“眼球”的同时自己的市场疆土也在逐步扩大，尽管没有饮料行业那样一夜之间“千树万树梨花开”，但也确实让自己站在了白酒行业时尚的最前沿。

　　这个年代的创新已经没有边界可言，支付宝可以对撼银行，微信撬动了移动的奶酪，淘宝、京东、凡客等居然可以让一大批实体店关门大吉，就连摩托罗拉、诺基亚、苹果等国际巨头稍不留意都只能各领风骚三五年，我们白酒的创新就更是迫在眉睫。

　　外行卖酒一度被认为水土不服，就是像联想这样的巨头进军白酒行业也不小心呛了口水，但外来资本进入白酒行业的脚步从来就不会因此止步。外来资本、外来行业进入白酒行业意味着什么？意味着微信挤掉中国移动市场的故事会越来越频繁地上演！未来会不会像互联网那样，免费才是正常的，收费反而不正常？也就是说，喝酒是不要钱的，但参观酒厂要钱；酒是不需要购买的，但你在我这个酒瓶上做广告、打上你们的结婚婚纱照却是要收费的！别以为这一切不会发生，自媒体时代上演的都是一些以小欺大的故事，市场的细分、个性化、差异化会成为绝对的主流！

　　3、展望

　　白酒行业如今的乱象既然是行业自身造成的就不要推卸责任，该静下心来好好梳理一番了。行业五千年的延续和传承并不会因目前的困难而消失，倒是那些杀鸡取卵的事情少做一点，行业的发展才会得到净化。不从产品创新入手、不从市场基础工作入手、不从推广模式变革入手，一心想着依靠政府的力量去清理市场、抬升消费，我们就会陷入政府那只看不见的手中不能自拔。

　　世界上本就没有什么救世主，能够拯救自己的还是自己本身。恶性竞争带不来行业的繁荣，小算盘算计的是自己的前途。还是那句话，龙头企业要有自己的责任心和社会责任感，别怕摔倒，更别怕调整，不愿意革自己命的人就会被别人将命革掉！始终摸准消费者的脉搏，为消费者而变，做消费的引导者，最少也要做迎合者，唯如此我们才能做到快人半步！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@16.com

第 1 2 页