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白酒“黄金十年”的精神遗产


中国营销传播网, 2013-09-06, 作者: 孙延元, 访问人数: 1300


  目前,被业界津津乐道的所谓白酒“黄金十年”(2003-2012)。可总结为“三个阶段三大现象”。

  第一个阶段是“器物革新”——推行纯粮固态发酵,挖掘“复活”老窖池遗址;实施“包装革命”,精致设计,高贵包装,极尽奢华;推行“颜色变革”,红、黄、绿、蓝、黑、白等多彩炫目瓶型粉墨登场;隆重举办年份酒封藏大典,大肆建造酒文化博物馆和生态旅游区,等。这一阶段,“奢华包装”是其主旋律。

  第二个阶段是“品牌革命”——“品牌文化”两级分化,中间薄弱,成哑铃状。一头是复古,厚古薄今,主打厚重历史,高贵尊享,香型地理;比如:茅台、汾酒、国窖1573、西凤、剑南春、杜康等;一头是革新,厚今薄古,主打时尚、情感。比如,五粮液,洋河、水井坊、郎酒等。

  第三个阶段是“营销From EMKT.com.cn革命”——团购定制、政务浪潮,品鉴会,连年涨价,经销商捆绑、证券化、电子商务战,等等。这一阶段,“团购涨价”是其主旋律。

  “曾经阔气的想复古,正在阔气的想维稳,尚未阔气的想革新”,这是白酒“黄金十年”的文化遗产。事实上,既想复古又想革新的,往往是那些“没有话语权”的中间大多数品牌,他们没有实力倡导“鲜明的品牌文化主张”,他们踞点而生,盘根结网,埋头拉车,不忘看路,他们都是地方诸侯,是白酒界的中产力量和中流砥柱。

  复古是“短暂偷欢”

  曾经阔气的“老名酒”们为什么爱“复古”,因为他们是靠或权威钦定,或传统文化世袭而奠定社会和市场地位的。

  “茅台、汾酒、国窖1573、西凤”等这些老名酒们认为:“名酒是生而不平等的,名酒骨子里流淌的应该是贵族的血液”,这种身份认同感,最能唤起哪些饱受几千年“封建等级文化”影响的中国人的心灵共鸣。无论外在形式上的复古,还是内在心态上的复古,这都是中国改革开放后,当权者和富人们的一种普遍存在的情结。

  “光宗耀祖、衣锦还乡,出人头地,非富即贵,身份显赫”——如果没有这种氛围和文化,没有代表和象征“身份等级”的物化标志,活在这个世界上的富贵者们,是会倍感失落的。

  在中国这个“东方文明古国”里,有两种“复古现象”值得我们研究:一是,越是没有文化或者文化程度很低的人,一旦富贵或年长以后,对复古式的等级、身份、礼仪等传统文化,越是心怀情结,情有独钟,他们的思想观念尤其倾向“复古文化”。

   二是,越是文化底蕴深厚、位高权重的人和物,越是具有浓重的复古“情结”和“元素”。比如,中国大多数的文化名人、权贵人物、垄断企业,中国的文艺、白酒、陶瓷、中医、建筑等行业,他们非常在乎等级、排序、礼仪、雅俗、高贵、低贱等身份认同。

  中国的白酒属于第二种,属于文化底蕴深厚的物象类别。白酒尤其是文化名酒,扛起“复古大旗”,几乎是与生俱来的,毫无疑问的。因此,白酒在形式上和心理上,能与上面提到的两种“复古群体”,达到心领神会,同“病”相怜,彼此欣赏,固守同盟的地步。

  可以这么说,高端白酒几乎完全是被这两个“非富即贵”的群体喝掉的,这是新世纪以来,中国经济遭遇“国有企业改革困境、传统文化强势回潮,政治文化信仰迷失”后,“国家资本主义”抬头造成的“短暂偷欢”和“精神慰藉”。这正是高端白酒演绎“黄金十年”的真正原因。


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