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白酒“黄金十年”的精神遗产


中国营销传播网, 2013-09-06, 作者: 孙延元, 访问人数: 1465


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  “国学热”是“无所归依的文化乡愁” 

  在中国酿酒史上,由于受政治制度、生产销售和传播条件的限制,酒是很难诉求和表达“文化个性和情绪”的。千百年来,供不应求的酿酒行业,从来就不需要费尽心思打广告,搞营销,更谈不上品牌文化。

  但是,随着人类生产力的发展,生产关系的复杂,人口的膨胀,经济的开放,文化的进步。酒作为一种人类交往、沟通情感的“载体”,越发显出她的文化精神属性,酒的“人格化”被突显出来。她甚至参与到中国的政治、经济、文化事务的每一个角落。惯看风云起,杯酒定江山,酒从此有了深刻的挥之不去的“文化情结”和“文化价值”。  

  在2003-2012年白酒所谓的“黄金十年”间,白酒释放了哪些“文化情结”和“文化价值”呢? 如上所述,在新世纪10年间,中国由上而下,掀起了一场如火如荼的“复古文化运动”,造就了气势如虹、如日中天的“国学热”。白酒正是瞅准了这场风起云涌的“国学热”,拉开了“定制封藏”的高端奢侈大幕。

  这场复古文化下的“国学热”,犹如一把双刃剑,给白酒行业和品牌带来了毁誉参半的影响。一种观点认为,“国学热”不但没有给人们带来心灵的有效宁静,相反,“国学热”成了“当权者”和商人们彻头彻尾的谋利工具,将其推向了更为功利的境地。权贵者利用“国学热”传播等级、身份、秩序、权威地位和观念;商人们利用“国学热”传播商品的尊贵、奢侈、独享、定制观念。权力和商人在这场声势浩大的“国学热”中,积极配合,翩翩起舞,如痴如醉上演了一场逐利狂欢的世纪盛宴。

  白酒行业情有独钟的“国学热”,在全社会一味的炒热下,使旧时代的糟粕文化一定程度上大肆回归。正如人们所说,随着长期执政,如果没有制度制约,任由所谓的“国学热”狂欢下去,对一些权贵者来说,当来自外部的强大生存压力逐渐减弱,权力本身具有的腐蚀性和市场经济带来的利益诱惑,就会逐渐加强,“国学”里“官本位思想”、“贵族世袭文化”等将持续发酵,“人治”“专制”、“钱治”将很有可能顺势而起,愈演愈烈。最终,导致富贵阶层忘了“我是谁、为了谁”,滋生出“形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风”。正是“国学热”开出的这种“恶之花”,才导致今天中央对权贵腐败的严厉肃整和打击,致使高端白酒等奢侈品市场急转直下,惨淡萧条,这应该是“复古文化”的深刻教训。

  但是,我们也必须承认另一种观点:白酒企业也正是在这场复古浪潮下的“国学热”中,为自己的品牌找到了文化定位和精神诉求,引起了消费者的心灵上的共鸣,产生了强大的文化认同感。比如:泸州老窖的“天地共生,人间共酿”,国窖1573的“品位440年的历史”,剑南春的“品味唐朝”,水井坊的“高尚生活元素”,“洋河蓝色经典,男人的情怀(君子自强不起的高远情怀)”,“春节回家,金六福酒”,“今世缘,今生相伴”。等等。这在特定历史时期为我们留下了宝贵的品牌文化遗产。

   中国改革开放以来,随着“领袖文化”的衰落和经济乱象的产生,“国学热”就像一缕“无所归依的文化乡愁”,开始在人们心头萦绕。当大量体制外的人,被抛向灼热的经济大潮中,命运如一颗浮萍,跌宕起伏。他们飘荡游离的灵魂,找不到可以安放和依靠的地方。因而,必须为人类社会寻找到“背景”,为无所归依、四处飘零的个人寻找到“目的”,西方最重要的伦理学家麦金太尔认为:我们必须回归传统,回归到亚里士多德给我们确立的“美德”,如此才能避免现代性之下人的无根性、工具主义及内在空虚。这其实从另个角度说明了,“回归传统”是全人类的普世价值和心理需求。因此,也可以这样说,中国复古文化下的“国学热”是不可避免的。

  但是,青山遮不住,毕竟东流去。所谓白酒“黄金10年”已成明日黄花,“复古”和“国学热”能拯救白酒产业的未来吗?作为一个具有千年历史的传统产业,如果没有顺应大势、高瞻未来的勇气和慧眼,恐怕会让产业雪上加霜,加速萎缩。未来10年,白酒如何坚守自己的产业价值和产业精神,如何审时度势,低调奢华,开拓创新,健康持续,避免背上舆论的黑锅,沦为政治的牺牲品?这应该是所有行业人士,共同凝聚和贡献的大智慧。

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