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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 华为基因的双面效应

华为基因的双面效应


中国营销传播网, 2013-08-20, 作者: 谢文心, 访问人数: 1491


  在中国科技界,华为是一个难以逾越的高峰。这家低调而神秘的公司以匍匐前进的姿态创造了一个又一个增长奇迹,成为了国内乃至全球科技界效仿的对象。军人出身的任正非被视为“经营之神”,偶尔流传出来的只言片语被无数经营者视为至宝,其2000年撰写的一篇文章《华为的冬天》至今仍是许多企业家争相学习的摹本。宗庆后之女宗馥莉说“娃哈哈减去宗庆后等于零”,任正非之于华为更是如此,在华为,任正非的股份只有1.4%,但他是华为的灵魂人物和精神支柱。  

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  2011年,在任正非的主导下,华为制定了未来十年年销售额突破1000亿美元的目标,并将华为分拆为“运营商”、“企业”、“消费者”三大业务集团。二十年来,华为习惯了面向运营商的那一套打法,而消费者市场却变幻莫测,很多著名手机企业都交了学费。比如,爱立信长期坐在电信设备供应商第一把交椅上,但面对消费市场却束手无策,眼看着苹果、三星等后来者风光无限。

  电信工程市场要求在拥有同等技术的前提下,将价格降到最低。华为客户战略的第一条就是:“不卖最贵,只卖最好;不仅低价,更为优质。”2008年中国电信CDMA招标大战中,中兴、加拿大北电、阿朗等报价都在70亿元以上,而华为报价仅7亿元,痛痛快快地秒杀对手。华为内部流传一个“王小二卖豆腐”的段子:王小二开了家豆腐店,卖两块钱一斤。有人看见王小二赚钱,便在王小二对面开店,王小二不得不降价到一块五。竞争者的豆腐店越开越多,王小二不得不将价格降到八毛。最终,王小二豆腐店倒闭。华为的做法是直接将价格降到八毛钱,让所有想开豆腐店的人看不到“钱景”,没有竞争对手,华为自然就能生存下来。

  与竞争对手不同,华为的产品定价有着自己的商业逻辑。摩尔定律揭示了IT技术的曲线规律,在华为所在的电信设备市场,也有着类似的规律,随着技术更新换代越来越快,一项新的技术到量产阶段后,成本就会大幅下降。华为洞悉这一规律,并以两三年后量产的价格作为现在的定价,即便头两三年亏损,但量产之后,华为就能保持合理的利润。1998年,UT斯康达在接入网上每线报价1800元,华为报出800元的超低价,此后UT斯康达消失,华为垄断70%的市场份额。华为用独特的低价定价法则,在全球市场攻城略地,消灭对手。这种打法看起来与传统行业的价格战类似,实际上有着本质的不同。在消费者市场,品牌是生存的根本,而在工程市场,价格才是王道。比如,空调行业的价格战都是以强大的品牌号召力为基础,杂牌军参与价格战游戏只有死路一条。

  移动互联网的爆发让电信运营商的核心业务—语音通话业务严重受损,巨额的设备投资正在迅速贬值。市场的巨大变化以及日趋白热化的价格竞争,致使电信行业一片愁云惨雾:2012年,爱立信净利润仅录得9.3亿美元,下滑53%;阿尔卡特朗讯亏损13.7亿欧元;中兴通讯巨亏人民币25亿元。华为是唯一逆市增长的巨头,2012年其净利润高达人民币153.8亿元,同比增长33%。尽管华为有着华丽的报表,但要在电信设备市场上保持这样的高增长,将越来越困难。在北美这个占了全球1/3的市场上,它的竞争对手爱立信、阿尔卡特朗讯、三星做得风生水起,由于政治原因,华为等中国企业一直被排挤在外。

  十年来,全球电信设备市场规模维持在1200亿美元上下,华为占据了大约20%的市场份额。据此计算,华为要达到千亿美元的年销售目标,即便拿下全球电信设备市场的半壁江山也无法实现。电信设备市场的天花板触手可及,迫使它必须在企业及消费者市场寻找新的增长点。这不仅是战略层面的转型,更是思维意识的大改变,也意味着华为要转变过去的工程市场思维模式,学会与单个消费者打交道。

  但消费者市场是一个新的战场,产品、品牌、营销、渠道都是新的玩法,华为能适应吗?工程师主导的华为能建立一套以消费者为中心的营销体系吗?华为追求极致性价比的大客户营销玩得转消费者市场吗?二十多年来,狼性文化让华为攻无不克,而这一次华为面对的是新的堡垒,在苹果、三星、联想等世界级竞争者的包围下,华为还能像以往一样战无不胜吗?回答这些问题,就要从华为的基因说起。   


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