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贵州茅台策略放水难以获得立竿见影效果


中国营销传播网, 2013-08-12, 作者: 王传才, 访问人数: 2607


  去年下半年以来,中国白酒遭遇了前所未有竞争压力,各企业纷纷寻找市场突围方法,作为中国白酒风向标,贵州茅台市场策略尤其引人注目。其一,7月10日茅台系列产品大幅度降价,高端53度飞天茅台降至1099元,这是截至目前,茅台官方授权的销售渠道中的最低价格;酒仙网中档酒51度茅台汉酱酒降至399元,汉酱酒每瓶降幅达400元,降幅超过50%;其二,7月下旬,茅台股份出台招商新政,茅台拿出5000吨酒来招商,只要在10月份之前打款,最低31吨起,价格为999元/瓶,就能成为茅台的特约经销商,明年的价格可以在819元/瓶,并且打款后必须把货提完。

  首先,价格防水对贵州茅台有百害而无一利。其实,对于茅台股份来说,其产品线中从来就不缺乏中档腰部产品,如茅台王子酒、茅台迎宾酒,集团公司腰部产品则更多,诸如金质习酒、银质习酒等等。我们发现,相对于股份公司王子酒与迎宾酒尴尬局面,贵州习酒腰部产品市场营销From EMKT.com.cn远胜于股份公司腰部产品,为什么会出现这种如此巨大业绩差异?关键因素是系统营销策略与渠道模式构建上,茅台股份需要调整系统营销策略,而不是价格下调,并且我们相信,茅台股份公司汉酱与仁酒价格下调并不能带给茅台业绩巨大提升,相反只能徒增两个失败腰部产品案例;

  其次,贵州茅台代理门槛下调与阶段性促销政策同样难以获得立竿见影市场效果。从茅台股份出台招商政策可以看出,股份公司面临的业绩压力巨大,股份公司2013年度上市公司半年度报估计应该非常难看,但茅台股份代理政策上防水绝对难以改变股份公司颓势。

  其一,面对中国白酒高端处境,任何一个经销商都不可能,也不敢一次性打款6000多万。根据测算,以飞天茅台999元/瓶,最低31吨规模计算,经销商最少需要一次性打款6577万元,面对如此残酷白酒竞争环境,短时间内,很难有经销商可以保证这批货实现销售,经销商不可能冒如此大资金风险做这样的豪赌;

  其二,随着酱香型白酒产能从高度短缺走向相对过剩,酱香型白酒稀缺性正在遭遇挑战,加上风起云涌的替代性酱香品牌出现,茅台无论是品类稀缺,还是品牌价值均遭遇一定程度挑战,茅台希望通过招商模式改变实现迅速放量,应该难度不小;

  其三,市场价格倒挂严重影响市场信心。我们已经看到,53度飞天茅台零售价已经下降至1099元,以999元提货价看,飞天茅台单瓶毛利在100元,扣除渠道费用,经销商几乎是免费为茅台股份打工,以市场法则看,不可能有经销商傻到以6000多万资金博茅台股份不确定未来,很显然,茅台股份并未做好价格下调与规模招商之间配套设计,自身就出现了难以处理的招商政策与价格下调之间矛盾,这样的策略防水当然难以起到立竿见影效果。

  其实,从贵州茅台出台的两个营销策略看,股份公司已经有点图穷匕首见味道,这种策略选择与茅台一贯坚持的“品质自信、品牌自信、模式自信”战略定位相背离,也暴露出茅台股份发展战略与品牌战略之间软肋。对于茅台股份而言,当下首要方向应该是进行产品分类,并以奢侈品与快消品两个维度构建崭新营销系统,改变临时抱佛脚思想,真正将企业带到长治久安轨道上来。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:fmcg@163.com




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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