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红米将为小米品牌带来三大挑战


中国营销传播网, 2013-08-12, 作者: 文武赵, 访问人数: 1882


  当小米粉丝经济进入平稳期之后,不断壮大的小米手机提出冲刺1500万台(据媒体最新报道,这个数字已更新到了2000万台)的年度销售目标。切入低端市场,推出799元的红米手机,成了小米意料之中的事情。极具市场杀伤力的红米手机存在成功的可能性,同时也为小米品牌带来了三个挑战。

  这是个相对正确的策划,但小米品牌高端化之路受阻

  我要说的是,品牌延伸是对品牌资产策略性的使用,讲究的就是“过渡”,红米与小米在名称识别上的承接,可以让红米充分承袭小米积累的品牌资产,尽可能减少用户在品牌认知上的障碍,大大减少营销From EMKT.com.cn推广费用。

  此外,小米选择QQ空间进行推广也有策划的巧思。我一直觉得QQ空间是一个被遗忘的营销平台,或许比微博更有价值。QQ空间更像是一个充满生活类信息的社交网络,重要的是,QQ空间在三四线城市具有更大的渗透率,这对红米的销售来说是有利的。

  对于中线品牌而言,通过渠道下沉、品牌下探实现销售,再加上799的价格和超值的配置,实现三四线市场的动销不成问题。

  我之所以说这个策划“相对”正确的,是因为品牌延伸还有一个互动的问题。

  罗永浩曾发言。他认为小米在价格上已经将800元的红米与2000元的小米区隔开来,并没有破坏小米发烧机的定位。然而,仅仅靠价格差别实现品牌区隔是完全不够的。

  任何一个高档,甚至说貌似中高档的品牌,都不会轻易在渠道下沉的时候将母品牌与子品牌保持太近的距离,名字上不会有关联,至少不会同用一个完全相同的Logo。这种例子简直可以举一箩筐,本田与讴歌、丰田与雷克萨斯、日产与英菲尼迪、大众与奥迪……

  再看红米手机,它不仅在品牌命名上并未完全区隔,都是“米字辈”,甚至在包装和外壳上都与小米保持着同一个LOGO,包装上还有xiaomi的域名。对于一个没有太多品牌常识的人来说,很难从机身外观等识别上分辨出是小米还是红米。

  况且,小米之所以命名为红米,而不是红果,红糖之类的名字,目的就是想为红米传导品牌能量。因为小米明白,799元的手机如果想在竞争激烈的三四线市场自立门户,小米的营销投入肯定要出许多,所以小米不想也不可能与红米完全区隔。

  既然小米在品牌识别上与红米保持着一种若即若离的暧昧关系,那么小米品牌为红米输血的同时,红米必然也对小米产生反作用。对小米来说,品牌价值的下行让渡,对原本积累起来的小米品牌是一种稀释,当然这也是所有品牌向下延伸时都会遇到的纠结点。

  红米将来越成功,就越会让小米面临品牌下沉的风险,进一步锚定住了小米品牌向上延伸的空间,这一点才是真正要命的。渠道下沉应该是小米今后战略中雪藏的最后几张王牌之一,现在透底有些为时尚早。正如一招七伤拳,尽管威力巨大,但是如果内功不足,威力越大,自己伤害就越大。

  对小米品牌来说,应当将红米的下拉影响保持在可控范围之内,这是其品牌管理上面临的一大挑战。


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