使用者形象模糊，将影响小米品牌的粉丝经济？

　　有一种品牌观点认为，品牌形象应当分为三个层面，厂商形象、产品形象和使用者形象，这就是所谓的贝尔品牌模型。笔者在《品牌使用者形象的控制管理》一文中就曾提出，厂商形象和产品形象都是企业主能有所控制的，但是使用者形象却最不可控，这是品牌形象管理中的一大难题。

　　当然，小米从诞生开始就对自己有清晰的使用者定位：发烧友。小米还对使用者族群有着更加巧妙的控制，比如在微博、官方论坛上接连不断的活动，比如时不时的米粉节等等，这一系列的族群营销让很多小米的铁杆粉丝有了强烈品牌归属感。这也成为小米手机迅速撕开智能手机市场的重要策略之一。

　　问题是，价格下探会带来一个不可控后果。799元是很多人都成承受得起的价格，这让使用者族群变得鱼龙混杂，使用者有可能是大学生，也有可能是往返工地的打工者。总之，它将不再只是发烧友的手机，至少不会像小米预想的那样，到时候“发烧机”的诉求恐怕也难以自圆其说。799元的红米手机出现的使用者形象的混乱，届时母品牌小米恐怕也会受到牵连。

　　其实三星也有类似的问题，但是并不严重。尽管三星手机的价格区间在100元-10000元之间，几乎覆盖全部手机使用者，但三星的使用者形象并没有十分混乱，主要原因在三星手机GALAXY系列的旗舰手机，这构成了三星主打中高端的支柱。

　　小米面临的挑战是红米成功推出之后，一旦成为小米品牌主力机型，有可能拉低使用者形象。如果固化成为屌丝手机，小米忠实粉丝形成的品牌认同感将被消解。

　　渗透三四线的移动入口，小米迫临一鼓作气的市场压力

　　雷军的红米战略是在用硬件换软件，借助MIUI底层操作系统，赢得移动互联网的入口。这是小米一向主张的铁人三项。

　　然而红米在二三线市场的日子恐怕不会回到当初小米时代的辉煌。对于中华酷联这样的传统手机厂商而言，线下渠道才是三四线产品动销的王牌。小米在这方面并不具有绝对优势，其中三四线城市的消费者习惯是一个需要解决的问题。

　　实际上，中国市场越往底层走，异质性越大，这是很多一线国际品牌试图打开二三线市场时面临的最大羁绊。对塔基市场的消费者来说，真实的个人体验不可或缺。

　　我的老东家奥美在年初做了一个《深入中国：变革与延续》的走访调查，这个调查也是是奥美7年来第3次关注三四线市场。该调研输出了一个有意思的观点：塔基市场的消费者更喜欢眼见为实，终端已经成为非常重要的品牌载体，承载着更多的角色与职责，而不仅仅是售卖。因此对于缺少线下动销渠道的红米而言，第一批的迅速大规模铺货对小米的移动入口战略来说至关重要，有了第一批适用人群的示范效应，红米才能迅速打开三四线市场的局面。

　　有人说，小米将是中国的三星，我对这一点是存疑的。小米在产品规划上，确实在往三星方向走，但是推出具有市场潜力后的红米之后，小米品牌恐怕走不出三星品牌“高端大气上档次”的路了。所以那种说小米是“中国三星”的话语，应该讲给投资者的动听故事吧。

　　PS：这是文武赵《品牌科技观潮》的第二篇文章，本系列文章关注品牌与科技的跨界互动，欢迎关注.联系我：wenwu.zhao@foxmai.com

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