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红米将为小米品牌带来三大挑战


中国营销传播网, 2013-08-12, 作者: 文武赵, 访问人数: 2113


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  使用者形象模糊,将影响小米品牌的粉丝经济?

  有一种品牌观点认为,品牌形象应当分为三个层面,厂商形象、产品形象和使用者形象,这就是所谓的贝尔品牌模型。笔者在《品牌使用者形象的控制管理》一文中就曾提出,厂商形象和产品形象都是企业主能有所控制的,但是使用者形象却最不可控,这是品牌形象管理中的一大难题。

  当然,小米从诞生开始就对自己有清晰的使用者定位:发烧友。小米还对使用者族群有着更加巧妙的控制,比如在微博、官方论坛上接连不断的活动,比如时不时的米粉节等等,这一系列的族群营销让很多小米的铁杆粉丝有了强烈品牌归属感。这也成为小米手机迅速撕开智能手机市场的重要策略之一。

  问题是,价格下探会带来一个不可控后果。799元是很多人都成承受得起的价格,这让使用者族群变得鱼龙混杂,使用者有可能是大学生,也有可能是往返工地的打工者。总之,它将不再只是发烧友的手机,至少不会像小米预想的那样,到时候“发烧机”的诉求恐怕也难以自圆其说。799元的红米手机出现的使用者形象的混乱,届时母品牌小米恐怕也会受到牵连。

  其实三星也有类似的问题,但是并不严重。尽管三星手机的价格区间在100元-10000元之间,几乎覆盖全部手机使用者,但三星的使用者形象并没有十分混乱,主要原因在三星手机GALAXY系列的旗舰手机,这构成了三星主打中高端的支柱。

  小米面临的挑战是红米成功推出之后,一旦成为小米品牌主力机型,有可能拉低使用者形象。如果固化成为屌丝手机,小米忠实粉丝形成的品牌认同感将被消解。

  渗透三四线的移动入口,小米迫临一鼓作气的市场压力

  雷军的红米战略是在用硬件换软件,借助MIUI底层操作系统,赢得移动互联网的入口。这是小米一向主张的铁人三项。

  然而红米在二三线市场的日子恐怕不会回到当初小米时代的辉煌。对于中华酷联这样的传统手机厂商而言,线下渠道才是三四线产品动销的王牌。小米在这方面并不具有绝对优势,其中三四线城市的消费者习惯是一个需要解决的问题。

  实际上,中国市场越往底层走,异质性越大,这是很多一线国际品牌试图打开二三线市场时面临的最大羁绊。对塔基市场的消费者来说,真实的个人体验不可或缺。

  我的老东家奥美在年初做了一个《深入中国:变革与延续》的走访调查,这个调查也是是奥美7年来第3次关注三四线市场。该调研输出了一个有意思的观点:塔基市场的消费者更喜欢眼见为实,终端已经成为非常重要的品牌载体,承载着更多的角色与职责,而不仅仅是售卖。因此对于缺少线下动销渠道的红米而言,第一批的迅速大规模铺货对小米的移动入口战略来说至关重要,有了第一批适用人群的示范效应,红米才能迅速打开三四线市场的局面。

  有人说,小米将是中国的三星,我对这一点是存疑的。小米在产品规划上,确实在往三星方向走,但是推出具有市场潜力后的红米之后,小米品牌恐怕走不出三星品牌“高端大气上档次”的路了。所以那种说小米是“中国三星”的话语,应该讲给投资者的动听故事吧。

  PS:这是文武赵《品牌科技观潮》的第二篇文章,本系列文章关注品牌与科技的跨界互动,欢迎关注.联系我:wenwu.zhao@foxmai.com

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