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扼杀市场营销互动参与性的5大潜在杀手


中国营销传播网, 2013-08-08, 作者: 谢晶, 访问人数: 1059


  仅限于在零售店或呼叫中心与消费者进行互动的时代已经一去不复返了,消费者与品牌进行互动的渠道越来越多,因此,企业必须尽量全面地去兼顾各个营销From EMKT.com.cn渠道的消费者接触点的用户体验。邮件营销服务商webpower中国区认为,多营销渠道接触点,意味着企业应该尽量避免从单一营销渠道或业务程序角度来看待用户体验,以减少由于用户数据和互动视野缺失带来的局限性,从而保持及赢得品牌与用户长久的互动参与性。 

  但事实是,尽管大家都意识到多营销渠道接触点的转变将对用户与品牌的互动参与势必造成影响,但是却很少有人清晰地知道发生了哪些转变,以至于连一些聪明的市场营销人员也在无意中伤害了自己品牌的用户体验。不信,看看下面这5个令人遗憾的营销错误你有没有犯过?这5大潜在杀手足够扼杀掉用户与你品牌的参与互动性。

  1.  来自另一个渠道的糟糕的用户体验

  案例描述: 在节假日期间,我收到了阿姨送给我的一张我最喜爱的服装品牌的礼品卡。然而,当我去使用它的时候,却被告知卡已经被使用。经过长时间的不愉快的沟通和进一步的调查,最后发现是卖卡的员工已经用过了。毫无疑问,这种不佳的体验导致了我做出了一些反击,如我退订了该品牌的邮件、在社交媒体上发表消极言论,并且也不在喜欢去该品牌的门店购物。

  点评:这是一个渠道的消极体验对其他渠道带来不利影响的典型例子,在开展市场营销活动之前,品牌至少应该去识别潜在消费者和现有客户之间的不同特性,了解他们可能会需要的具体服务和偏好,以此避免在某一渠道上产生不快体验,同时还应在各个高度相关的互动渠道中实现数据信息的共享,以避免出现类似错误。 

  2.  未使用用户偏好和兴趣信息。

  案例描述:你是否通过偏好中心、调查、投票或者甚至是客户服务的方式在邮件、SMS、或甚至直邮推销等渠道提供给客户一些具有偏好性和兴趣度的信息?有一次我特别在一个品牌更新了我对于鞋子、服装和包包的兴趣类别,但是我接下来收到的邮件内容却无关我目前的兴趣爱好、以往购物经历和浏览历史。

  点评:请确保你正在进行个性化的沟通,提供个性化的商品、优惠及体验,以此充分实现用户分享的偏好信息的价值,同时以个性化邮件营销回报用户的信息分享行为,并为用户带来更好的体验。

  3.  多渠道使用竞争性报价

  案例描述:最近,我刚在一家电商网站买了一个蓝牙车载播放器,没过几天,又收到了该网站分别从短信和邮件渠道,发送给我的到网站继续购买该款产品的折扣优惠,且价格都低于我前几天买的价格。值得肯定的是这家电商网站进行了相关性推荐,但先不说我在购买完成之后是否还有关于这款产品的再次需求,但在三个渠道的不同价格,使我感觉先前的购物体验没那些愉快了(我买的价格不是最低的)。

  点评: 在各个渠道分别提供具有竞争性的报价一定程度上可以促进渠道的转化率,但是也可能造成用户的困惑和渠道间的冲突,最后导致用户对品牌的不信任感,更可能不再愿意在品牌各个渠道进行购买和互动,所以使用多渠道竞争性报价的基础是,分别为不同渠道提供渠道专属优惠,以供用户自主选择购买渠道,而免给用户带来困惑。

  4.  滥用“用户调查”

  案例描述:我相信很多人都遇到过这样的情况,当访问了一个网站才几秒钟,突然跳出来的弹出窗口让你吓一跳,而目的就是要求你参与一个调查,这对于市场营销人员来说,已经习以为常,但是从用户角度来说,在他们根本还未有任何体验之前让他们提交调查信息,这不是扯淡嘛!

  点评:的确,调查、测试和渐进分析对于搜集更多的用户偏好和个人信息以促进用户参与品牌互动非常有效。然而,当这种方法使用过于频繁、太久或者跨多个部门,可能造成滥用,而调查滥用对于品牌形象和用户互动非常不利。所以,你能做些什么呢?webpower中国区认为,在发起调查之前,仔细考虑调查的目的、时间及频率,以及在不同渠道和部门间进行协调,以帮助用户顺利参与调查。

  5.  虚构紧迫性

  案例描述:前段时间我在装修新房子,我妻子正在寻找一些新的家具,这时正好她收到了一封从某知名家居产品公司发送的邀请她参加该品牌截止日为本周末的“清仓出售”活动的邮件,那个周末她非常开心去买回了自己喜欢的家具,并且为自己没有错过这个难得的机会庆幸不已。但是悲剧的是,在接下来的一周,她同样又收到了来自这家品牌的“清仓出售”活动邮件,而最后期限又换成了这周末。她之前的购物带来的好心情顿时全无!

  点评:一些品牌虚构紧迫性,不但影响了品牌的信用度,而且也错过了一次向用户进行交叉销售的机会。请记住,运用紧迫性策略的关键在于:适度且合法。

  谢晶先生早年先后就读于加拿大西安大略大学以及荷兰马斯特里赫特大学经济学院,之后在欧洲Deloitte(德勤)及多家IT信息技术咨询行业,担任审计 师,咨询顾问等不同职位。谢晶先生于2005年初作为中国区总监加入webpower,并于2009年正式担任中国区总经理。谢晶先生长期致力于推动电子 邮件营销在国内市场的标准化、规范化发展。他在跨领域方面的工作经历,帮助其能客观认识电子邮件营销行业的巨大潜力,并准确预测邮件营销市场的发展走势。 在短短七年时间内,他将webpower中国区带上了"双第一"的位置:品牌第一、市场占有率第一,目前已经被业内公认为中国商业邮件行业的第一专家。



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