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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 产品那些事(二)

产品那些事(二)


中国营销传播网, 2013-08-07, 作者: 张立伟, 访问人数: 574


  一、如何构建产品的价值:

  1、从客户价值出发:企业首先需要补上为目标客户创造独特价值的基础营销From EMKT.com.cn课程并落到实处,国内企业能真正做到在客户价值层面审视产品并不断进行产品创新的企业屈指可数,产品之于客户的价值常常只停留在经济利益层次上,既不高,又缺乏独特性,这样的产品本身是没有生命力的,所以企业会陷入这样那样的瓶颈和困难,我们却只在营销的后端(拼价格、品促销)上下功夫,当然捉襟见肘。产品要回归客户价值,兼顾竞争,而不是完全竞争导向,要不断在目标客户的价值关键点上发力,可先从对现有客户的深入了解入手检讨产品,将之作为改进的直接依据。此外,尤其要注意的是把客户价值始终作为产品的衡量标准,在产品价值构建上,不被各种“认证”、“著名”迷惑,它们与客户没有什么关系,可作锦上添花,实难成雪中之炭。

  2、恒定的产品质量与品质:即使再好的服务也无法抵消产品质量问题给客户造成的伤害、再漂亮的推广也代替不了由质量与品质作为基础的产品价值构建,从毒奶粉、毒胶囊、到瘦肉精、毒大米,频发的各种质量事故直接给诸多企业、乃至整个行业造成了毁灭性打击,媒体时常发问“为什么我们做不好”,在我看来不是为什么做不好、怎么能做好的问题,而是我们想没想做好,我们在骨子里是否把产品当成了立身之本,是否围绕产品和质量展开管理动作,是否在思想上能抛弃生意逻辑的单纯逐利,成本不应该成为牺牲产品质量的理由,即使这个理由成立,你也终将会发现,后期付出的代价远比这可怜的节约大得多得多。恒定的产品质量是企业的承诺,一旦这个承诺被打破,企业就失去了与市场进行价值交换的资格。

  3、用产品传递企业理念:产品是链接客户与企业无法逾越的载体,我们不能一边喊着创新,一边生产着对市场和客户来说可有可无的产品,也不能一边以精益求精为企业理念,一边对产品不足视而不见,即使现时很多企业的理念还仅仅停留在口号阶段,我们也要尽一切努力让这种口号在目标市场范围内站得住脚。企业理念始于价值目标,这就又回到了客户价值的起点——麦当劳的理念是为孩子提供快乐,在汉堡、可乐、薯条等的恒定品质基础上,有儿童套餐的小玩具、有店员引领的舞蹈、游戏,有为孩子过生日的各种活动形式,于是,麦当劳等于快乐,等于孩子喜欢。

  4、集中并对产品升级:很多企业的现状是产品众多、产品线结构复杂却没有真正叫得响、能够在市场上独领风骚的东西,集中是最好的出路,资源集中(研发投入、市场资金、人才、时间等)在少数产品上更容易形成市场突破,资源的有限性决定企业必须如此,梳理现有产品,选择那些客户价值充分的,大胆砍掉那些低价值、没价值、销量少、成本高、没差异性的,对产品进行调研、整合、创新、动态巩固。先不要想企业怎么样,而要想产品怎么样,目标客户的产品选择决定企业发展,在市场运作过程中,持续对客户价值的关注进而不断进行产品升级,在这个信息极度发达,消费行为不断变化的快时代,用升级锁定客户是最佳选择之一,让客户喜欢、很喜欢、非常喜欢并充满期待,就像iphone4、iphone4s、iphone5。

  5、必要持续的资源投入:即使企业的资源再有限,对产品研发、设计及创新等的投入也是必要的,没有持续的资源灌溉,就无法结出成熟的产品果实,那些以资源有限、技术不足、人才缺乏为借口的企业都需要在战略层面进行反思,很多时候,是资源分配有问题、技术方向没结合市场与客户价值、人才结构畸形,那些常年不做研发、没有市场部门,产品开发闭门造车的企业是没有未来的,产品价值的构建需要一个过程,而这个过程必然开始于基于客户价值的产品研发,中国企业不是搞不出好产品,而是我们耐不住培育的寂寞,耐不住迅速变现的诱惑,改变与未来成功的关键是看我们是否站到起点上。

  6、产品设计超越期望:产品设计是大问题,这里的设计不是夸张的宣传品、不是策划出来的卖点,而是产品本身的设计是否融入了工业设计元素(非互联网产品),是否能够人见人爱,是否能够做到傻瓜型,是否尽可能的融入了环保要素,让目标客户的体验从满意到超越其期望的惊喜,并符合客户生活形态与环境意识的大趋势,这才是目标客户非卖不可的理由,远较绞尽脑汁、无中生有编造的卖点产生的市场拉力强大与高明。


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