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泸州老窖大商业版图(中)


中国营销传播网, 2013-07-31, 作者: 王传才, 访问人数: 2157


  3、 泸州老窖大商业版图3.0:双核动力,泸州老窖跻身百亿军团

    在成功完成“股改三年承诺”战略任务之后,泸州老窖股份公司迅速锁定新的战略目标,即“超常规拼搏第三次创业期”,争取2013年实现泸州老窖股份公司主营业务营收130亿元战略目标。

  2009年是国际金融风暴后第一年,中国政府推出了此后备受争议的4万元经济刺激计划。必须承认,如果没有4万亿经济刺激计划带来投资消费热潮,中国白酒不可能有今天的市场竞争格局与前所未有市场成就!不管经济刺激计划在其他领域影响如何,以投资拉动刺激计划却极大地激活了中国白酒发展动力。

  首先,泸州老窖根据中国白酒市场变化多渠道推进核心产品国窖1573市场销售体系建设,构建了多层次国窖1573中国品味、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲年份酒市场销售平台。2009年,泸州老窖至少有3个销售平台集中操作超高端品牌国窖1573与泸州老窖特曲等中高档白酒产品。其一销售公司旗下成立国窖销售有限公司。在重度白酒消费市场,股份公司销售公司分别设置了山东、北京、河北国窖销售有限公司,推动国窖1573系列产品落地销售;其二,总部成立泸州老窖贵宾服务有限公司,从高端体验与高端定制角度满足国窖1573消费人群价值需要;其三,探索与拥有高端渠道资源大商形成战略联盟,不断培育国窖等高端泸州老窖品牌市场增长点。

  其次,泸州老窖商业模式构建更加注重系统性与创新性。其一,通过柒泉模式(将区域内经销商组织起来构建经销商联盟体)创新,构建泸州老窖发展新联盟;其二,通过推进专卖店工程建设构建实现品牌战略的窗口和超高端展示平台;其三,通过开启“公关营销From EMKT.com.cn”, VIP 客户群建设初见成效;这些商业模式创新涵盖了代理模式、终端零售与消费者关怀等众多层面,使得老窖股份展现出更加活跃市场形象与更加系统成长动力;

  第三,2009年度,泸州老窖股份公司销售呈现出重度区域与重点客户双聚焦特点,老窖股份商业版图出现了板块化与集中化两个趋势。老窖股份在华北、华中、西南市场上基础地位得到进一步巩固,其中华北市场首次超过10亿元销售规模;华中市场接近6亿元规模,在整个销售中权重越来越大;前五名客户累计销售达到近15亿元规模,占到09年度总体销售规模34%,真正实现了三分天下格局。

  第四,泸州老窖博大酒业营销有限公司(75%控股子公司)以股份公司销售公司控股子公司,股份公司控股孙公司面貌登上历史舞台,并在当年实现了近10亿元营收规模,成为泸州老窖商业2.0时代最为重要中低档白酒动力引擎。08年度,博大酿酒有限公司属于老窖股份酿酒公司全资子公司,其业务形态比较综合,既含有酿酒业务,也含有白酒销售业务。2009年度,泸州老窖博大酒业营销有限公司则全面转型为蒸馏酒销售类公司,这种业务单一化转型,为博大酒业营销公司成长为泸州老窖中低端产品销售超级平台奠定了基础,也一定程度上夯实了老窖股份在中低端产品市场战略地位。

  2010 年是老窖股份公司推行“超常规拼搏第三次创业期”关键之年,公司在战略上推出了处于次高端价位核心战略性新品----泸州老窖特曲年份酒,并以事业部形式将特曲年份酒作为核心产品与其他老窖特曲产品形成区隔。事实证明,泸州老窖特曲年份酒刚刚推出便在渠道面引起了巨大反应,有力地推动了老窖股份市场销售规模提升与市场赢利能力提高。为适应泸州老窖战略性新品与中高档产品规模化、系统化运营,老窖股份对公司营销战略与商业模式进行全面的,深刻的调整。

  首先,根据全国市场的地域差异性和销售形势,公司对多个省级市场进行重新划分,深度规划,重新布局全国市场,在重点市场实现精耕细作和渠道的扁平化运作;组建团购定制服务中心,为团购推广、定制营销及高端产品的推广奠定了基础;组建招商部,布局全国性“大招商,招大商”,引进优质客户资源。

  其次,从 2009 年 5 月开始,老窖股份公司的经销商分别出资在泸州设立经销商联盟体,公司与经销商联盟体采用离厂价结算,经销商联盟体与各片区经销商采用送达价结算,通过经销商联盟体销售的业务,销售费用中的仓储费等主要由经销商联盟体承担。大区市场柒泉化成为2010年度泸州老窖最大收获,其中已经成立柒泉公司销售大区无论是市场规模,还是赢利能力均实现了大幅度提升,柒泉华北股份公司营收达16亿元人民币,柒泉华中股份公司营收达8.088亿元,柒泉西南公司营收规模达14.32亿元,三大柒泉公司总体营收规模达38.40亿元,占当年老窖股份营收规模的65%左右;

  第三,以老窖股份销售公司为龙头,博大酒业营销为核心的销售公司系主营业务收入506,293.64万元(50亿元),实现净利润146,020.03万元,对本公司2010年净利润的贡献率约为66.13 %。

  面对股份公司营收进一步向优势市场,优势销售公司集中,股份公司及时调整销售公司组成成员,果断对赢利能力比较差,经营方向不明确的子、孙销售公司进行清算注销。以集中优势资源,打造核心商贸平台。其中泸州江阳泰利生物工程有限公司、泸州老窖盛世龙腾酒业销售有限公司、泸州老窖浓香永盛酒业销售有限公司和泸州天赐佳酿酒业销售有限公司等公司完成了历史使命退出了老窖股份销售公司序列,优化了股份公司大商业平台。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2020-11-28 05:49:46