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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 冠、亚厮杀,老三倒霉

冠、亚厮杀,老三倒霉


中国营销传播网, 2013-07-29, 作者: 韩亮, 访问人数: 1058


  加多宝与王老吉“开战“前,和其正在中国凉茶的销量排名为第二。经过一年多加多宝与王老吉的战争,和其正已经在凉茶行业被边缘化。行业巨头之争时,老三该不该参战?老三如何参战?为什么倒霉的总是老三?

  战与不战?

  蒙牛对伊利发动草原战争,光明乳业和三元乳业被边缘化了。国美对苏宁发动价格战争,大中电器、三联家电等沉寂了。360对腾讯发起网络战争,金山毒霸等杀毒软件没了元气。五粮液对茅台发动国酒战争,水井坊、国窖等日子难过了。康师傅对统一发动方便面战争,白象和华龙只能在低端市场生存。麦当劳对肯德基发动快餐战争,山姆大叔至今很难在中国市场落地。百事可乐对可口可乐发动品牌战争,世界上几乎想不起第三个可乐品牌。两虎之争,最倒霉的是老三们!

  消费者能够记住的品牌最多只有七个,而排名越往前,企业的利润就越高。老三们往往与冠军和亚军利润相差数倍之多。当一个品牌成熟度非常高的品类,如食品、饮料、家电、日化等,著名品牌总数一般都会在十个左右,而品牌座次往往决定企业生死。中国好多的本土日化品牌,曾经就是在宝洁和联合利华之争中死去的,不能不令人从战略上进行深思。

  中国十佳策划机构——合效策划总经理韩亮认为,品牌战争本质上是注意力经济。两个领导品牌,不管战争是主动还是被动,不管战争是真打还是假打,也不管战争是战略层面还是战术层面,毕竟全国的媒体和消费者都把注意力聚焦在了巨头们身上。合效策划认为,注意力就是营销力。注意力,会省掉大量的广告费和其它市场推广费用,会迅速提升产品的销量。参战双方的市场份额都会在品牌战争中迅速提高,而其它品牌的份额都会在过程中被稀释。

  《连线》杂志创始人凯文•凯利指出,这是一个以注意力为导向的经济时代,注意力到哪儿,钱就到哪儿。如果我们按照每小时的成本计算,会发现用户的注意力目前其实很廉价。未来我们可能要给用户付费,才能让他们阅读我们的广告。所有品牌巨头斗争,本身就是新闻事件,本身就是注意力营销。

  合效策划发现,老三们如果坐山观虎斗,只能眼睁睁的看自己的市场份额被蚕食,眼看着消费者慢慢地从观战状态到移情别恋。如果老三们再没有战略警惕性,那就是“死都不明白怎么死的”。可是,老三们如果参战,凭自己的实力又没法在斗争中与巨头竞争。毕竟巨头们都把各自全部的精力、财力、人力等资源集中在市场份额的抢夺上,很难给老三们留下大块肥肉,只是剩下残羹冷炙。

  那究竟要不要参战呢?合效策划先帮您综合分析一下参战的机会和威胁。众所周知《三国演义》,如果魏蜀吴三国,其中一方不参战,势必很难形成互相制约的三足鼎立局势。从参战机会上来讲,即便做不到“螳螂扑蝉,黄雀在后”,也不至于让双方在自己的地盘上厮杀,慢慢被蚕食。但是,参战不是儿戏,必须要慎重。弄不好也可能引火烧身,从而痛失恢复元气的机会;甚至一败涂地,从此一蹶不振。

  巨头之争的上策是“坐山观虎斗”,静观其变,伺机巧动。但如果巨头之争无法避免,老三们不管战与不战,都很难摆脱被边缘化的结局。不参战是等死;参战是拼死,但参战至少在危机中还有反攻的机会。最重要的是,要重视巨头之争,而不是傻傻的观望,从而丧失了绝佳反击机会。


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