如何参战？

　　王老吉与加多宝历经一年多的商标之争、秘方之争、正宗之争、包装之争、渠道之争、慈善之争等系列战事后，消费者一方面难辨真假，另一方面对“凉茶战争”开始厌倦。2013年5月8日，合效策划机构曾在网上公开建议：和其正凉茶推出新的主题广告语“凉茶何必争来争去，和其正”，一天内立马得到了十几万营销人员的赞同。“和”与“正”都是中国的传统儒家文化，和其正的品牌理念与“王加之争”形成鲜明对比，与其原来 “做人要大气“的品牌主张一脉相承，肯定会立马得到消费者的高度认同。可惜，和其正至今没有采取任何正面反攻，错失了反攻良机。　

　　如何参战，是一个生死问题，需要借助中国传统智慧。这个问题要讲究“天时、地利与人和“。

　　首先，要“看天时“。大街上两男子在打架，路人不问青红皂白，直接上去拉架。俩男子停止了打斗，直接一直对着拉架者狂揍。原来这俩男子是兄弟，只是因点小事一时冲动，看外人来掺和，必然一致对外。看天时，一是要看天势，就是目前行业的格局及双方的战略意图；二是，要看时机，就是当前的格局及状态；三是，要看未来，就是要看分析下一步双方可能的动作。巨头之争，拼的是战略和格局，就像下围棋要看全局，决不可按照下跳棋的思路来迎战，否则必败无疑。一旦看清天时，可以暗度陈仓或者养精蓄锐，抓住时机迅速出击。

　　其次，要“察地利“。看清地利形势的目的，就是为了避实就虚，占据更有利的地理位置。邓老凉茶，暂时不具备进攻全国的能力，他们就固守”两广“大本营。隆力奇当年面对联合利华与宝洁之争，避开城市激战，主动采取”农村包围城市“策略，才幸免于被国际巨头围剿之难，最终成为中国本土日化的新领袖。当老三们无法与巨头发动全面战争时，可以在自己的优势领域，发动局部地区或局部产品线的反攻战争。合效策划八年前，就曾指挥白洋河葡萄酒进行”十城百店工程“，在局部省份局部城市从葡萄酒三强中虎口拔牙，从而以少胜多。

　　再次，要“聚人和“。人，包括外部人员和内部人员，必须同聚，必须同和。对外，占领思想高地，统一消费者和经销商、渠道等合作伙伴的思想，形成支持；对内，凝聚内部力量，全力以赴打好反击战，形成合力。天时不如地利，地利不如人和。有方向，有目标，才会有形成”和“。方向就是差异化的竞争策略和独特的销售主张，这样才能引起大家的共鸣。目标就是清晰的、团队在鼓舞下能实现的结果。上下齐心，内外整合，必然会异军突起，以弱胜强。

　　原文刊发于《销售与市场》

　　韩亮，中国十佳策划机构——合效策划总经理，中国策划专家委员会副秘书长，中国食品顶级专家团成员。13853102229 www.aamk.com　hlpje@16.com　 微信号：SD-hanliang　 各大微博@合效策划韩亮

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