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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 你的产品是尖刀还是盾牌?

你的产品是尖刀还是盾牌?


中国营销传播网, 2013-07-26, 作者: 沈坤, 访问人数: 4904


  尖刀和盾牌

  尖刀,又称匕首,顾名思义就是一种能快速致人于死地的攻击性利器,它的特点就是短小锋利,携带方便,是近距离搏斗的有效武器。作为杀人于无声的尖刀,自古就成为杀手的必备武器;  

  盾牌,是古代作战时一种手持格挡,用以掩蔽身体,抵御敌方兵刃、矢石等兵器进攻的防御性兵械,呈长方形或圆形,主要功能是防守护身,它的特点就是面大、坚厚不容易穿透,当下防暴警察出警时一般都会采用盾牌,以免与目标发生冲撞时可以保护自己。  

  尖刀产品,就是指企业把自己的产品策略设计得如同一把锋利的尖刀一样,顾客一接触就能立刻触动他们的内心神经,并吸引他们采取购买决策,通俗点说,就是产品在终端货架上,就能瞬间秒杀顾客的犹豫。尖刀产品通常不需要大量的广告促销,而是靠产品自身的策略力量形成销售。

  盾牌产品,就是指产品本身缺乏尖锐的策略,普普通通看不到任何吸引人的特点,甚至,有些顾客根本视而不见,仿佛产品与顾客之间,存在一道无形的墙。这样的产品,如果没有巨大的广告传播,是根本无人问津的。而有些盾牌产品,即便投入巨资进行广告拉动,但最终也是收效甚微。

  前端和后端

  在市场营销From EMKT.com.cn领域,产品作为营销组合(4P)之首,是顾客接触企业和品牌的第一实体,通常也指第一接触点,顾客就是通过实体的产品开始了解企业和品牌,产品质量如何?产品传递什么信息?对于一个顾客是否选择以及顾客对于企业和品牌是什么样的印象取决定作用;而对于企业来说,产品的销售就是硬道理,也就是说,企业的一切努力所渴望的市场表现就是促使产品畅销不衰。

  如果整个营销活动的权重为100分的话,毫无疑问,产品策略起码要占去60分,余下的才是渠道和品牌传播;因为只有产品销售顺畅了,企业才有收入来源,才有资金去推动企业的持续发展。遗憾的是,我们的企业老板和营销经理却没能对产品策略引起重视,却把过多的精力和资源投放在渠道策略和传播策略上。而对于产品策略的设计往往就是几个人碰撞一下,有时候甚至随意找一家平面设计公司就草率决策。

  如果把企业的整个营销活动一分为二,那么产品策略部分就是企业营销的前端,而渠道策略和品牌传播则是企业营销的后端;我们要把60%的精力投入在前端的产品策略上,致使企业的产品设计得如同一把尖锐锋利的尖刀,然后才将产品投入市场!记住,前端如果尖锐锋利,后端就更轻松,相反,如果前端笨钝厚重,那么后端就需要加倍付出。也就是说,如果企业的产品策略不具备尖刀般的尖锐锋利,那么企业将在后续增加更多的资金、精力和时间投入,甚至因此给企业带来潜在的失败风险。

  尖刀产品三要素  

  成为尖刀产品的三大要素:一是产品名称和品类属性,即这个产品具有吸引顾客朝有益产品销售方面联想的产品名称和品类属性名称;二是质量暗示和类别区隔,即这个产品一出生就具有暗示产品质量好坏的类别概念,同时可以区隔竞争对手产品;三是产品形态和色彩组合,即具有完美的产品形态和无暇的包装设计。  

  尖刀产品第一要素:产品名称和品类属性。

  产品名称分为两部分,一是产品品牌名称,二是产品的基本属性名称,如娃哈哈饮用水,娃哈哈是产品品牌,饮用水是产品属性。  

  大部分企业的产品在包装上所留下的也只是非常客观的文字信息,如没有任何促销力的品牌名称和产品名称(娃哈哈纯净水、长城葡萄酒、伊利牛奶和美的空调等,是因为投入巨大的广告进行品牌传播,然后以品牌的影响力来促进产品的销售),严谨一点的企业会在产品上打上辅助性信息,如“驰名商标”、“销售量数据”以及提炼的产品卖点等。但这些依然只是辅助信息,且容易遭受诚信考验。  

  产品命名,很多专家发表过不少观点,在这里我不再多说,同时因为这涉及到企业老板的个人爱好和某些迷信风水的因素在其中,不少人也不认为,品牌命名普通的产品就一定无法畅销,事实上确实如“统一”方便面和“白象”方便面等,谁也没有看出,这两个名称对产品的销售促进有什么直接的联想,但不影响它们现在的市场业绩。  

  产品属性,即产品固有的身份,如果汁、牛奶、啤酒等,它们已经约定俗成难以更改,但有些新产品却可以经过命名创意更改,并成为一个新的品类,如“营养快线——代表一种酸甜可口的果汁牛奶饮品和特定的包装形态”。  

  海带,因为生长于海洋,状如带子就成为了“海带”,但其因为价格便宜口感腥涩的传统认知,影响了一家企业高质量新海带产品的销售,后来企业大胆更改了产品属性名称,经过创意,诞生了“海蛟兰”这个新属性概念,这个全新的充满美感和动感的新名词,成为一种深海养殖的高级海带的新类别名称被消费者所接受。  


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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