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快闪店的游击式生意


《新营销》2013年第7期, 2013-07-09, 作者: 沃顿知识在线, 访问人数: 4193


  过去,百货商店倾向于各式各样的小型零售商铺和天天最低价的仓储式卖场。如今快闪店(Pop-up Stores)的出现又向顾客传达了什么信息呢? 

  “是新颖、有趣、与众不同,”沃顿商学院营销From EMKT.com.cn学教授巴巴拉•卡恩(Barbara E. Kahn)说。与此同时,快闪商铺租赁中介商PopUp Insider首席执行官及创始人克里斯丁•诺西格(Christina Norsig)认为是“创新与巧思”。而沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬•霍奇(Stephen J. Hoch)则补充说:“由于快闪店是游击式的,不会营业很长时间,因而这种店铺试图在同一时间将所有人吸引过来,以创造格外令人兴奋的体验。” 

  许多业内专家认为快闪店的理念是可持续的,毕竟它同时吸引住了商家和顾客。自经济衰退以来,整个零售业就笼罩在销售疲软的迷雾中,而快闪店正是摆脱困境的好方法。 

  快闪店有几个明显的特征,但其最基本的形式是零售商要出售一些货架期较短的商品,发布新品牌或建立知名度,为此开设一家仅营业几天或几周的限定商铺。这种商铺通常将商品陈列好,库存准备好,做几天生意,制造点话题,然后立即消失。 

  不久前在费城的高端零售干道核桃街上就有这么一个经典案例。总部位于温哥华的线上男装定制销售商Indochino引进由泡泡纱和碳纤维制成的格子布,搭起有窗帘遮挡的小房间,然后派出一小支由和蔼可亲的销售人员与裁缝组成的队伍。这片空地虽然多年前就被Sharper Image电器店弃之不用,却恰好位于繁华的布克兄弟服装店(Brooks Brother)正对面。年轻男士就在这里与“成衣专家”共同挑选布料,决定翻领大小和纽扣位置,同时探讨他们想要的成衣风格。Indochino在纽约、波士顿和华盛顿举办过同样的活动,每次都只持续数日。在自行设计4周后,精心裁制的成衣会被装进一只小型礼盒,由上海寄往顾客手中。 

  “大家知道我们在这儿只呆几天,所以他们会有种紧迫感。”高级成衣专家贝斯•沃森(Beth Watson)说。虽然快闪店也欢迎随便逛逛的顾客,但在2周半的活动期间,每天都有很多顾客在网上预约。这些套装较传统的实体成衣店便宜,价格从379美元到699美元,加在一起就成了一笔不小的生意。同时,那些错过快闪店活动的人可以参考线上教程为自己量尺寸。沃森说:“不是所有人都喜欢购物,但越来越多的人喜欢网购,所以你只要知道自己的尺寸大小就万事无忧了。” 

  快闪店遍地开花

  快闪店会在夏末到万圣节后这段时间集中涌现,因此在许多购物者心中,各种超级英雄服装和橡胶女巫面具都是快闪店的代名词。但事实上,早在抵达美国之前,这种销售形式就已在伦敦和东京出现过,且多为季节性现象。目前这种店铺仍属于新生事物,甚至尚未被认为是一种零售形式。 

  据线上与印刷出版物《特殊产品零售报告》估算,临时销售领域每年为零售业带来80亿美元收入,虽然这一数字除快闪店外还包括了报刊亭和购物中心卖场的销售额。研究机构IBIS World的统计显示,2012年有2380家快闪店在美国开门营业(其中68.1%快闪店的产品是以万圣节为主题),而3年前这个数字为2043家。 

  但许多人都表示这些数字没有包括所有的商业活动。如今,快闪店还包括店中店等形式,就像瓦尔比派克眼镜公司(Warby Parker)开设的那些店一样。“任何品牌,但凡你能想到,都有快闪店或临时商铺。”旧金山新兴企业Storefront共同创始人之一的埃里克•伊利亚森(Erik Eliason)说。他致力于将房东与快闪项目联系在一起,帮助他们进行短期租赁。 

  在万圣节临时商铺后出现的快闪店种类更加多样,填补了大规模倒闭歇业后的行业真空。“仍然有太多的存货。”霍奇谈到零售场地过剩时说,“所有的在建项目都停掉了。近10年来,我们没建成一座大型购物中心。虽然购物中心数量不足,但可用的房子多得是。反正那些房子空着也是空着,不如拿它们做点什么。对房东来说,赚上两个月的房租总比颗粒无收好得多。” 

  第一个大举进军快闪销售的并非那些较小规模的敏锐商家,而是一位行业巨头。早在经济衰退前很久的2002年,零售巨头塔吉特(Target)就在纽约哈得逊河畔的切尔西码头(Chelsea Piers)开了家圣诞主题店。这家临时商铺在吸引大家目光的同时燃起了其他销售商的希望,使他们开始设想在其他地方开快闪店,以开拓从未涉足过的市场。如同诺西格在她的新书《快闪零售:如何驾驭这一全球营销现象》中所写:“如果一座河边的小码头都能利用,那阁楼是不是也可以?地铁站呢?停车场呢?” 

  在那之后,塔吉特进行了20次快闪销售,这些活动多数位于美国境内。“随着快闪店越来越流行,塔吉特不断寻找将这一理念进行再创造的方法,融入独特的巧思,来保证顾客的每次体验都独一无二且十分珍贵。”塔吉特发言人说。在那之后,快闪店遍地开花,从鞋商到电脑公司,从航空公司到化妆品制造商,都纷纷加入了进来。美国厨师托马斯•凯勒(Thomas Keller)曾于2011年在英国伦敦哈罗兹百货公司(Harrods)开了一家仅营业10天的法国洗衣房餐厅(French Laundry),以250欧元(约合400美元)的价格供应9道菜肴。 

  卡恩将这一现象与奢侈品牌心理学进行了类比,即一种产品本身以外的元素成为财富的一种形式。“如果许多人都穿某件衣服或戴某件首饰,那它就不再是奢侈品了。”她说,“产品如果卖得太好,就会出现这种矛盾。现在出现的大批快闪店可能就是这种情况,都是通过限制时间营造独享而特别的购物体验。” 

  快闪店的目的各不相同。它们可以被用来测试产品,或是在不签署长期租约的情况下在某地小试身手。在一个新区域进行品牌推广,通过季节性集中减价来清理存货,或是通过街头表演等特殊活动建立品牌知名度,都可以是快闪店的目标。 


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