纯电商与实体店商互动

　　园艺社团将碎石场改造为生机盎然的花园，剧团和交响乐团在火车站和集市即兴演出，由此可见，快闪的一大关键在于“非营利性”。按照通常做法，这些快闪表演会被制作成视频短片，从而通过社交媒体将剧团和乐团的受众拓展到常规群体之外。　

　　这对房东有什么好处呢？“道理其实很简单，”身为房东的彼得•艾森（Peter Eizen）说，“这些搞快闪的公司多半都有预算，他们来跟你说‘我们能出的钱就这么多’，然后你要么答应，要么谢绝。这种情况下公司通常不会给市场价，但对房东来说，总比一毛钱都拿不到要好得多。”艾森出租的房子位于费城核桃街1518号，正是Indochino前不久开快闪店的地方。　

　　“具体的实施方式五花八门，”埃利亚森说，“有些房东收取固定租金，有些则按原租金的一定比例收。不过按销售额提成还不是很常见，毕竟临时零售业才刚刚起步，商铺一般没有专门用来记录销售额的系统。”　

　　临时零售业正逐渐由权宜之计向实实在在的产业分类转变，业界普遍认为，这有助于弥合线上零售业与传统实体零售业之间深不可测的危险鸿沟。沃顿商学院市场营销学教授戴维•贝尔（David Bell）对服装销售商Bonobos的经营模式十分看好：购买者首先在网上进行一定的考察，然后前往实体店触摸衣料或者试穿，从而完成整个购物体验。　

　　“我认为，去大型商厦选购商品的模式在人们眼中已经逐渐过时了，”贝尔说，“从某种意义上说，这种模式根本就效率不高。就库存而言，你很难确保能随时对所有顾客有求必应。20年来，消费者的选购方式已经发生了变化。业界开始意识到，人人都得线上线下双管齐下才行。”　

　　业界普遍认同电子商务会与传统实体店共生共存。如今，人们已经开始探寻两者之间进行互动的全新形式。刚从沃顿商学院毕业的MBA学生艾莉森•伯林纳（Allison Berliner）注意到，如今顾客会走进商店，相中一件商品，然后回家从其他地方网购。对于那些没有线上平台的传统实体零售商而言，这种“看样购物”的新模式着实令其困扰。伯林纳与她的同学夏伦•皮尔斯（Shannon Pierce）为Pop Shop设计了一套商业提案，通过线上展示与店中店销售实现销售商与消费者对接。伯林纳表示，就其本质而言，Pop Shop其实是一家网上寄售店，只不过比传统店铺更简洁便利罢了。　

　　“产业内的力量对比正在发生变化，”伯林纳指出，“传统实体零售业似乎不会消失，只是其角色发生了变化。无论线上店铺还是线下店铺，假如不能满足消费者的需求，就无法蓬勃发展。”　

　　伯林纳将Pop Shop视作“媒介”。线上品牌在Pop Shop平台注册，填写自己的产品信息以及目标客户，Pop Shop随后据此向其推荐相应的会员店铺。线上品牌在店内陈列产品以及可用来追踪销售额的推广材料。而店内陈列一般持续时间较短，如一个月左右。　

　　该提案得到沃顿创新基金的赞助。Pop Shop将对其理念进行检验，并向投资者传达这一思想。平台收入部分来自注册品牌，部分来自销售佣金。在伯林纳的设想中，Pop Shop理念的适用范围很广，小至无力投资线上业务的小型零售商，大至“正在反思其店内消费体验的诺德斯特龙（Nordstrom）也可能成为我们的客户。假如我们能够把这个平台真正做好，实现品牌与店铺的有效对接，那么再大的公司也无法说不”。　

　　“我很喜欢这个点子，”对于Pop Shop，沃顿商学院学生贝尔表示，“我认为，让主要从事电子商务的创业者和拥有实体店铺的零售商进行互动是个好主意，双方都能从中获益。一方需要使空间尽可能得以有效利用，另一方又恰好需要实体店面，而你所做的就是让双方找到彼此。” 　　

　　快闪店：品牌推广还是当下盈利

　　快闪销售的另一潜在好处是，闲置空间也能重焕新生。诺西格表示，已经有一部分快闪商户的业务开展切实推动了地产营销，使得楼房能够售出并被重新利用。　

　　但传入人们耳中的并非只有好消息。“目前快闪店的情况有两种，”菲尔•马格努森（Phil Magnuson）说，“一种做法考虑得比较周全，能够让电子客户对零售业有更充分的了解；另一种则只是利用市场疲软投机获利而已。”马格努森是SBLM建筑师事务所负责人，他的事务所总部位于曼哈顿，为快闪零售商提供设计服务。　

　　如果店铺设计得当，且位于充满活力的城市地带，那么快闪店将成为街上一抹激动人心的亮色。“如果快闪店采用考虑周全的做法，并且能进行一些互动，那我觉得这种形式是可取的。”马格努森说，“但如果只是打算在二级地段（SECLOC）开店，比方说街上只有两家快闪店，剩下的都是些空店面，这个地段就不是很理想。”　

　　鉴于当今媒体无处不在，业内有专家认为即便就其最完善形式而言，快闪店也只相当于巨型的三维广告。“我确实认为零售业正因为某些原因而发生变化，”卡恩说，“毕竟广告方面已经发生了巨变。如今，已经没有人人都会看的周末晚间脱口秀了，大家都在寻求获取资讯的新途径。”　

　　事实上，包括霍奇在内的一部分业内人士认为，与其说快闪店的最大作用是赚钱，还不如说是进行营销推广、提升知名度。霍奇认为，万圣节前夕开张的店铺可谓快闪店中的掘金大户，“但其他快闪店的目的并非赚钱，而是进行品牌建设”。也有人认为，商家从快闪店中盈利多少取决于其对选址的考虑、租金的协商、店铺的设计，以及对于成功的定义。　

　　诺西格曾在纽约为一家法国香水公司租赁快闪商铺。其店址位于汇集高端时尚品牌的麦迪逊大道，租期为节假日前后共计30天，租金合理。这家公司在成功树立品牌知名度之后随即离开，同时获得了可观的利润。其他快闪项目则有着不同的宗旨。“这取决于经营目标。”诺西格说，“我曾经接待过一家专门开展线上经营的大型时装公司，他们希望在57街开店。我们拟定方案、估算损益，结果发现这个店铺绝对亏本，于是他们放弃了实体店的设想。”但要确定实体店与长期销售额之间的关系则非易事。“如果经营目标是树立品牌知名度，那么损益就很难量化了。”

　　诺西格指出，时间限制是快闪店面临的一个不利因素，商家几乎没有出错的余地。“临时租户无法享受与长租一样的权利，出租车罢工或者恶劣天气都可能带来不利影响。如果租期只有12天，那每一天都十分宝贵。”

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

第 1 2 页