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如何把白酒品牌送入社区?


中国营销传播网, 2013-07-08, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1283


  社区营销From EMKT.com.cn是随着白酒行业市场竞争加剧和消费者持续细分的必然产物,对于白酒经销商来说,社区营销是符合白酒市场竞争发展需要、适合白酒市场竞争现状的营销模式,可以迅速提高白酒经销商的的销售水平和竞争能力。

  社区活动是社区营销的基本形式。社区是指在一定区域内的人们所形成的一个社会共同体,它既是人们聚集、生活的一定区域,也是参与社会活动的基本场所,因此社区的范围是广泛的,它不仅包括城市的居民小区,也包括农村乡镇,甚至会所、菜市场、公园等类似人群聚集的地方。社区活动是指白酒经销商在以上所指目标消费群体集中的社区开展一系列市场营销活动,并以此达到与消费者进行有效沟通进而实现销量增长及消费者价值持续开发的目标。

  社区活动是经销商实现产品与消费者近距离密切接触的一种品牌宣传方式,通过产品展示、设点品尝、互动游戏、现场买赠等直观、生动、高效的方式实现对消费者的品牌传播。白酒经销商通过社区活动可以培养试饮人群,促进终端客户开发,带动终端动销,鼓励通路各成员的销售积极性。

  那么,白酒经销商怎样做好进社区的活动呢?【案例解读】

  李经理是河北某地级市场的白酒经销商,主要经销河北地产中低端白酒品牌和一个东北的低端白酒品牌。公司有销售人员60名,送货车辆20多部,通过前几年对该市场终端店的精耕细作,年销售额达到8000多万左右。今年白酒行业增速乏力,李经理的公司也面临来自上游企业的压力、同行之间的白热化竞争、库存压力剧增等问题。面对公司的实际情况和行业竞争的现状,李经理在保持公司对终端店精耕细作运作思路不变的情况下,在年后导入社区活动营销配合终端店的精耕细作,通过近半年的社区营销活动的开展,社区活动对产品的影响力如“春风化雨”般在该市场遍地开花,融入到市场的各个社区、街道、公园、菜市场等居民聚集区。从而使得公司的销售业绩和去年同期相比不但没有降低还有明显增长。

  那么,李经理是如何做好进社区营销的活动呢?本文将围绕李经理如何在居民居住的小区做活动来详细说明。

  社区活动地点和时间选择

  白酒经销商要对要举办社区活动的社区进行详细地调查,建立档案。对小区域进行深入调查是开展“社区活动”的第一步,也是做好社区活动的必备条件。例如,李经理在调查的过程中要求员工详细了解社区的人口规模、消费水平、年龄结构、居民的作息时间等。就像房地产开发商在设计楼盘伊始,就依据可能入住居民的收入、年龄和教育等维度进行市场细分,有很精确的客户定位,以个性化的楼盘圈住特定的消费群体,所谓“物以类聚,人以群分”。因而,现在的社区居民大多从属一个特定的相关群体,社区形成有很强的亚文化氛围,尤其在个性化、概念性的现代社区,这种文化深刻影响着居民的消费行为。因此,经销商要针对不同的社区,推广不同档次的产品,采取不同活动形式。

  同时,调研不同社区居民的作息时间,比如一般社区居民早出晚归,白天在家的以老年为主,而他们对广告不太关心,晚上和周末是社区居民最集中和空闲的时候,这些因素决定了要达到活动宣传效果,最大限度地吸引目标消费人群,活动时间就必须选在在晚上或者周末。

  选择进入社区的方式

  现在的社区管理以安全为重,大部分社区居委会或物业管理公司都遵循“不求有功、但求无过”的管理思路,很抵制厂家进驻社区做推广活动。因为,一旦管理失控就会引发各种治安问题,经销商在社区举办的社区活动对他们而言无疑是百害而无一利的。因此,社区管理者往往会索取很高的管理费,实则是间接拒厂家于门外。因此,李经理在举办社区活动就必须采取等待机会、挖掘机会和主动创造的机会的策略。

  在居委会和社区开展社区活动时,经销商可以采取给他们支援人力、物力和财力的支持,采取“搭车”的方式,顺势而为,巧妙地在社区进行产品宣传。

  主动和社区居委会联系开展“丰富小区生活,活跃小区氛围”为主题的文化体育活动。例如,夏季在社区广场举办家庭趣味游戏大赛、羽毛球比赛等,获奖选手的奖品由公司赞助。

  通过关系整合多方资源,例如,与当地宣传部联系,以宣传部的名义开展“千部电影进社区”活动;和媒体联合举办,售卖募捐资助“某贫困生”,“某某残疾人”等将商业行为转化为对群众行使公共社会责任的公益社会性活动,提升公司的形象。


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