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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 秋林格瓦斯,如何化解娃哈哈的跟随超越战略?

秋林格瓦斯,如何化解娃哈哈的跟随超越战略?


中国营销传播网, 2013-07-08, 作者: 陈彦华, 访问人数: 1210


  饮料格瓦斯的由来

  “格瓦斯”取自俄语,译为面包发酵酿制的饮料,为含低度酒精的饮料,用面包干发酵酿制而成,颜色近似啤酒而略呈红色,酸甜适度,口感清香;由于其酒精含量只有1%左右,儿童也可以饮用,是很受大众欢迎的软饮料;格瓦斯为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品,拥有1000多年的历史,与德国啤酒、美国可乐及保加利亚布扎一起被誉为世界四大民族饮品;在中国哈尔滨、吉林、新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行;目前国内生产格瓦斯饮料的企业又秋林里道斯,华威,娃哈哈等企业。

  格瓦斯正宗之争

  2009年,秋林里道斯公司的格瓦斯产品单年产量5000吨,一举抢占了东三省近90%的市场份额。2011年,秋林格瓦斯逐将厂迁到天津宝坻,意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。2012年秋林格瓦斯的销量为2万吨,销售额2亿元左右。秋林定下的发展计划是:立足天津,辐射周边区域,在3年内建设三期厂房工程,最终达到年产量10万吨,以图谋全国市场。

  突然一条“强龙”闯入,2012年底,娃哈哈新推出了格瓦斯饮料,并把格瓦斯饮料作为2013年度的战略新品来做,据说为推广格瓦斯产品娃哈哈全年广告预算达5亿元,截止上半年娃哈哈格瓦斯销量已突破10亿,按此势头发展,2013年度可轻松突破20亿元。

为推广格瓦斯,娃哈哈集团启用俄罗斯美女拍摄的电视和平面广告频繁见诸各大媒体,娃哈哈格瓦斯几乎成为格瓦斯的代名词。娃哈哈作为国内饮料行业龙头企业,其具有巨大的资金和渠道优势,能够花钱宣传和在全国范围内铺货,这对饮料企业而言重要性不言而喻。秋林里道斯作为以前的格瓦斯业“领军人物”面对娃哈哈的突然入市,秋林全国扩张的战略面临挑战,于是正宗格瓦斯之争开始上演。

  6月22日,秋林格瓦斯就已经开始在其官方微博上“喊话”,随后的6月27日,针对娃哈哈格瓦斯与秋林格瓦斯的区别,秋林格瓦斯饮料公司在其官方微博上解释称,首先格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料,俄罗斯人秋林早在1900年就把格瓦斯带入了黑龙江,秋林是中国最早的格瓦斯,并不是娃哈哈所说的“去年新品”,而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。随着越来越多媒体的关注,“正宗”格瓦斯之争闹起来了。

  7月3日,娃哈哈掌门人宗庆后一改以往对于质疑一笑了之的风格,现身回应称,“我认为正宗也好,不正宗也好,关键是老百姓说了算,消费者说了算。”同时,宗庆后还指出,靠恶意炒作,去贬低人家,抬高自己,这样做也不是太好,格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品。娃哈哈根据中国人的口感用现代生物技术进行了改进,因此娃哈哈生产的格瓦斯不仅口感好,营养也不错,这也是一种进步,如果再去强调手工制作是正宗,这在思维上是有问题的,现在社会都在提倡科技创新。

  7月4日秋林格瓦斯饮料公司在其新浪微博布海报:#拜托“娃”,山寨也要认真点#兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯?......加点苹果汁也敢叫格瓦斯?......套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯?.......格瓦斯不是啤儿......模仿,也请用心点!!!

  饮料巨头娃哈哈的这一举动让秋林里道斯食品苦不堪言,自2010年1月8日,秋林公司开始恢复生产秋林格瓦斯饮品,市场一直处于供不应求的局面;为了扩大战果,2011年,秋林格瓦斯开始在天津建立了新的厂区和设备,这家工厂在2012年下半年开始生产出产品。然而,天算不如人算,秋林格瓦斯在正要崛起的过程中,遭遇了娃哈哈这个巨头。2012年底,娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯,正式宣告自己进入这个市场。

  秋林里道斯公司是一家产品涉及肉制品、休闲食品、饮料等多行业的食品公司,从官网来看,目前秋林里道斯的年销售额还没有突破10亿元;娃哈哈是一家以饮料为主业涉及奶粉、童装、百货等业务的大型企业,2012年娃哈哈销售额达到679亿元。从实力上来看这两家企业没有什么可比性,从目前的销售态势来看,娃哈哈势不可挡,仅格瓦斯全年广告预算5亿元就已经是秋林格瓦斯总销售额的2.5倍,在此形势之下,秋林里道斯如何化解娃哈哈的跟随超越战略? 

  娃哈哈的跟随超越战略

  娃哈哈这些年有一个竞争战略就是跟随超越战略,具体来说,就是把市场或局部市场上表现比较好的饮料品种,加以改良,然后凭借超强的销售网络和重磅广告推广来超越这些产品的策略。目前娃哈哈凭借这个策略,在乳饮料上,推出了营养快线产品,营养快线产品目前年销量已突破120亿,远远超过被模仿的小洋人妙恋;在功能饮料上,推出了启力产品,意图超越红牛;在发酵饮料上,推出了格瓦斯产品,仅上半年销量已突破10亿,远超最早生产格瓦斯饮料的秋林里道斯公司的2亿销售额。

  目前,在嫁接杂交战略指引下于2006年推出的咖啡可乐、2008年推出的啤儿茶爽等产品接连失败后,跟随超越战略已成为近几年娃哈哈的经常采用的一个重要产品营销From EMKT.com.cn战略!


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