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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 每一个品牌都应该拥有独特的味道

每一个品牌都应该拥有独特的味道


中国营销传播网, 2013-07-08, 作者: 孟跃郭佑辰, 访问人数: 5106


  我们乐意消费的不是白酒,而是一种味道。

  洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道,你能想到的品牌都有一种独特的味道,味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。相反,缺少独特味道的品牌其发展都比较缓慢,或因模仿竞争品牌的味道定位而缺少竞争力。

  味营销From EMKT.com.cn,对于白酒产业来说还是一个新名词。其实,“味营销”与“香味营销”同出一辙,是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式,将人体的嗅觉挖掘出来,通过嗅觉提示或使人心情舒畅,或使人兴奋开朗,形成特别的吸引力、识别力及记忆力。“香味营销”起源于国外,经过数年的发展,已被众多中高端及星级酒店所采用。这些酒店为自己的酒店品牌塑造专属的香味,试图通过香味扩散来做到与众不同,赋予了其酒店品牌以灵魂。

  让我们担心的是,苏鲁豫皖的白酒品牌虽然在味道营销方面已经非常成功的案例,但是经我们多年的研究发现,无论是绵柔的、淡雅的、柔和的味道,还是年份的、生态的、窖藏的味道,都越来越难以区分,这显然不利于品牌忠诚度的塑造。如果消费者难以形成口感依赖,以及品牌忠诚度,其较低的转换成本必然导致各大区域白酒品牌进入战略僵持阶段,资源消耗战将在所难免。  

  战略定位差异化,优秀的品牌将占据独特的味道。

  黄淮名酒带由于企业之间差异较大,因而企业战略发展定位也会呈现较大差异化。如洋河蓝色经典占据绵柔的味道成为全国一线品牌,古井贡年份原浆占据年份的味道成为区域一线强势品牌、全国二线名酒品牌,在继续加强其全国化市场的开拓的过程中,加强品牌美誉度和品牌忠诚度的宣传。而迎驾生态味道、景芝芝麻香味道、宝丰国色清香味道等品牌同样依靠独特的味道定位斩获良好的消费者体验,继续加快全省化、全国化进程的脚步。

  具有独特味道的企业将会进步一步加大与其他品牌之间的差距。接下来的十年,黄淮名酒带具有独特味道的企业之间将会加速分化。成功晋级百亿级别企业将会首先在此处出现,四十亿、十亿及亿元级别的企业也将会陆续出现,其中不乏诸多黑马品牌。而至今仍缺乏味道营销的白酒品牌,将会在下一轮竞争中逐步丧失发展优势。  

  品牌宣传必须从品牌产品化路线到消费体验进行转变。

  一个品牌的宣传规划往往具有明显的战略意图,也可认为品牌宣传其实就是配合着企业的战略定位,就像品牌独特味道始终如一的配合着特定群体消费者体验一样。

  洋河蓝色经典从海之蓝、天之蓝到梦之蓝的M系列,依靠品牌产品化传播不断升级,实现了近200亿的业绩传奇,其绵柔的、时尚的体验该如何保持流行才是未来的宣传重点。

  认知定律告诉我们,市场营销不是一场产品之战,而是一场认知之战。古井贡年份原浆的年份味道如何区别洋河的绵柔、种子的柔和、迎驾的生态才是传播的重点,不同的品牌传播诉求就应该拥有差异化的产品味道,如果都是一样的味道体验,那么是很难培养出品牌忠诚度的。

  另外,从中国白酒2013年央视广告投放数据可以看出,黄淮名酒带不同企业之间的未来发展呈现巨大差异,不同味道的品牌在品牌宣传建设中所走的路线差异依旧明显。在过去十年中央视广告投放一直处于活跃状态的洋河,13年央视投入相对低调。相比之下,今世缘则高调进军央视,投放金额达到了震惊的3.146亿元,一度超越了洋河、双沟等中国名酒,成为一匹值得关注的黑马。以洋河为代表的名酒品牌,在享受央视广告带来收益之后,未来发展可能会聚焦到地面大战;而区域品牌今世缘的强势聚焦高空,则透露出其未来走向全国化市场发展的战略企图。

  因而,黄淮名酒带不同味道品牌未来品牌宣传定将呈现出博弈化!是关注高空轰炸还是集中在落地式宣传做文章,将会是该区域企业未来将要面临的战略课题。  


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