端午节＆高考日：平安吉祥＆金榜题名

　　节日分析：艾草、龙舟、粽子是端午节的传统符号。自端午节自成为法定假日后，今天的端午节，早已不只是“三全粽子”、“思念粽子”的天下，如果能巧妙将这些传统因素融合到现代化营销中，端午节一样可以成为一个逐利的优良舞台。另外，高考这个中国一年一度例行的考生的命运转折点，也逐渐成了考生与考生父母搏命的盛会。这里不仅有考生寒窗12年的希冀，也有父母对子女命运的企盼，这里还有高考后盛大的谢师宴与亲朋好友的馈赠风潮。之于笔者，高考前后有无限的商机可以挖掘。　　

　　策划核心：历经世代变换，端午节已经成为了法定节假日，但是粽子一直还是还是该节日最具代表性的“吉祥物”。针对于夏天18K金吊坠畅销，也针对端午节粽子的代表性，更针对彩色18K金对高考考生的“好彩头”，笔者特别安排产品设计部研发了“18K彩头蜜粽吊坠”。这一套系的推出，不仅迎合了节日的需求，也走进了很多考生父母的心坎（父母都喜欢为孩子在高考前讨个“好彩头”）。另外，笔者同时也在本次促销主打金镶玉饰品，黄金寓意“金榜题名”，和田玉寓意“平安吉祥”，这一点简直就成为了父母对子女12年寒窗的全部精神寄托，在经过系列化的整合传播后，货品在高考前的促销期内被全部抢光。结果证明，可怜天下父母心的卖点永远都是那么有用。　　

　　父亲节：父爱如山，情深似海

　　节日分析：父爱如山，父爱的坚毅与母爱的温柔截然不同，“父亲”这个角色往往与“严厉”、“坚毅”、“责任”有太多的关联。在近些年母亲节风潮涌起后，父亲这个硬朗的角色也逐渐让节日充满了爱与馈赠。这个节日不必隆重，却绝不能错过。

　　策划核心：父亲节相比母亲节影响力要弱一些，但是营销人的思想里不能有淡季！笔者对于这个节日很自然就联想到了两种货品，第一，象征男人尊严、实力与气质的钻石男戒，以及同样献给母亲祈求平安、长寿的翡翠。抓住这两点后，笔者的“父爱如山，情深似海”主题促销就呼之欲出了。当然，值得说明的是，受制于节日本身的影响力有限，笔者将促销期压缩到节日头天和当天，从而保证活动的爆发力。与国庆、春节等大型促销不同，小节日不能拉长战线，如果没有店内簇拥的人流，是不会引起消费者购买欲望的。　　

　　七月空档：异业婚庆月

　　节日分析：7月是5－8月淡季中最难捱的时期，尤其7月没有任何节日的支撑。但是，正如把鞋子卖给不穿鞋部落一样，当别人认定这里没有人穿鞋就没有市场一样，这正是撕开市场僵局的最佳时机。　　

　　策划核心：7月是笔者最挠头的。一般来说，促销往往需要有节日与事件的支撑，而7月则是没有任何节日。苦恼之时，笔者适逢与民政局的朋友吃饭时聊到了2011年的结婚好日子都聚焦在8月与9月，这就意味着结婚新人拍婚纱照、购买家电与购买钻戒都会提前1－2个月，那么何不联合这些商家一起搞个婚庆月？为此，笔者一方面将“六爪镶嵌”等经典结婚钻戒收集做成主题促销专区，另一方面则联系当地各大婚纱影楼与家电卖场，商量7月的异业联合促销事宜。最终，经过商议，笔者将H品牌与A婚纱影楼以及S家电进行有效捆绑，共享客流，并实现互购享受折扣的协议。为了保证活动力度，三个品牌进行了捆绑式多轮次的整合媒体推广，并同时开展买家电送钻戒、买钻戒送婚纱等一系列活动…事实证明，家电与婚纱影楼的旺季与珠宝旺季高度重合，如果笔者不联合家电与婚纱机构他们也会遭遇淡季，而经过三品牌的联合促销则有效的点燃了婚庆人群的购买热情，并成功的实现了淡季旺销的反常局面。　　

　　七夕节：金玉良缘 天长地久 一生一世

　　节日分析：爱情，是珠宝永恒的赞美主题。这个情歌泛滥的年代，人们似乎早已经不满足2.14带来的短暂激情。而七夕这个传统情人节也随着这股风潮逐渐成为了各个行业大打感情牌的促销佳节。另外一方面，七夕节是连接“金九银十”的关键通道，如果能够扼住七夕节的咽喉，也就完成了淡季向旺季的过渡。　　

　　策划核心：七夕节与情人节一样，虽然主打的是钻石，但是大钻却不是销售主力。说到底，情人节还是一个年轻人主导的节日，这些人有浪漫情调，多为80与90后，收入有限却非常西化与时尚。另外，情人节与七夕节销售的钻石款式多样化——与结婚季节旺销钻戒不同，情人节与七夕节也是钻石吊坠、钻石耳坠甚至玉石类饰品的销售旺季。当然，七夕节与情人节还有一个重要的不同，即214情人节是西方泊来节日，而七夕情人节则是中国传统节日，这就要求促销主题必须传统化，而且传统饰品也必须是主题饰品之一。为此，笔者首先调集大量金镶玉（金玉良缘）产品，统一售价至999元（天长地久）；再调集低价位时尚钻饰，将价位锁定在1314元（一生一世），最后将活动主题定格为“金玉良缘七夕节 就送天长地久 一生一世”。活动时间方面，笔者将促销期定为一周，以方便打通淡季到旺季的通道。不出所望的是，七夕节活动大获成功，也使得H品牌实现了“从旺季一直再到旺季”的上升型过渡，同比销售增长360％。　　

　　※活动总结，珠宝淡季营销策略：

　　有人会问，如此频繁的促销是否会对品牌有负面影响吗？笔者要说的是，第一，只有有效的销售，促进顾客与会员数增加，使得更多人佩戴你的饰品才是提高品牌的最佳方法；第二，促销只要搞的师出有名，活动噱头足不断推陈出新，而不是一味的折扣就不会降低品牌的档次；第三，面对一个承受资金、运营与管理压力的淡季，还有什么比销售额更能激励团队与公司上下呢？　　

　　策略方面，从上面六次成功的促销活动不难看出，笔者是对市场与目标消费者的缜密的分析后，从产品利益点与特性上进行的阶梯型促销。这就与服饰品牌夏季卖夏装，春秋卖春秋装，冬季卖冬装的逻辑一个样。当然，同一种饰品也可以挖掘更多的卖点，比如金镶玉既能是“金榜题名”的佳品，也会是象征爱情的“金玉良缘”；钻饰也分为象征时尚魅力的18K彩金小钻饰，象征纯洁爱情与婚姻的简约款结婚钻戒，象征尊荣、奢华、身份的极品克拉钻…只要从款式、价位等方面去改进，同一种饰品就能翻新出不同的卖点，从而适用于不同的人群。

　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者，“对位营销理论”始创者。曾担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监，成就世纪缘华东钻石霸主地位奠基者，目前任HICANO|荟萃楼珠宝首饰有限公司总经理。电话：13784033798　电子邮件：wumingcao357@yaho.com.cn

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