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清酷,品牌还能走多远?


中国营销传播网, 2013-07-02, 作者: 叶哲仁, 访问人数: 1015


  日前一饭局中问友人最近忙什么,答日“清酷”,原来他们作为恩尼世公司(清酷品牌所有人)线下广告服务供应商已颇有一段时间。想起近一段时间以来确实有在电视中看到过来这个品牌的广告只是从未考究过是何神圣,于是有了一些兴趣去深入了解一下这个产品的近况。这种“有到达,无触及”的第一印象,直觉告诉我这个品牌可能有问题,经过初步看下来,问题还不小,只怕再有个半年一年这个产品就要X悄悄了。  

  清酷于2011年4月率先在广东上市,至今已有2年多的时间,由吴子枫先生管理的团队运营,在广东市场几乎到处可见。其实作为新加坡背景的恩尼世集团早于1996年就在香港推出了清酷(港版名为“清热酷”)并得到了成功的市场反映,成为香港清热饮料第一品牌。然而就是这样一个品牌,却很少在国内走在街上的人手上或某些大众消费场合中看见。一个快消饮料如果不是即时消费,那就应该是在途消费和在固定场所消费。清酷显然不是在餐饮渠道即时消费,也极少见于在途消费,那莫非销量多压宝在家、办公室、校园等固定场所消费上?事实如何可能只有品牌自己的销售数据可以反映,不过身边大多作为其目标人群的圈子对这个产品的冷淡反应却是一个直观的折射。作为一个消费者,我就从其市场表现来判断清酷营销From EMKT.com.cn策略失误的5大症结所在。  

  一、产品概念不清。清酷在几支广告中都有提到这是一款凉茶,但不是每一支都表现得很明确。同时清酷在产品包装上几乎看不出半点凉茶的样子,绿色带着优雅的瓶子先让人联想到这是一款茶饮料或调味饮料,瓶招上也只有极不起眼的字样写着凉茶,再看产品本身是很清彻透明的,跟传统黑褐色的凉茶完全不相像,不了解的人根本不会知道这是一款凉茶。尝试口味后发觉产品也完全没有市面上任何一款凉茶的相近口感,反而更像是调味茶饮料。所以这款产品到底是不是凉茶,让消费者困惑,要不要定位为凉茶也可能让营销团队困惑。当然从广告中提到的描述及其后继的一项与其它品牌凉茶的比较活动中还是可以看到其定位为凉茶的产品本质。也许吴子枫先生要的正是这种似非而是的出奇传播效果,可惜的是从传播上又没有看到对这种“好奇”的有力运用,明显这不是玩产品定位营销。产品概念不清,导致竞争着力点分散、在传播上容易飘忽、市场培育成本高、造成在消费者不了解是功能饮料还是常规饮料的情况下定价无力等诸多后继问题。  

  二、市场定位失策。如果说清酷确实是一款凉茶类功能饮料,那么在国内到底谁在喝凉茶?首先什么是凉茶,根据百度百科,凉茶,是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气,或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患,对于体寒者、孕妇等不宜多喝。古代凉茶有着上千年历史,近代凉茶也有近二百年历史(王老吉于是1828年创立),对凉茶的功能认知早已根深蒂固。喝凉茶就是为了下火、降燥,火了、热了才喝,这是需求驱动的,毕竟多少是种“药”,虽然大多凉茶饮料功效仍有待证实。作为凉茶文化较全国最为悠久和丰富的广东,尚有一点多元化的空间,一旦进入其它一线市场或内地“怕上火”可能是大家最为认可的消费需求。谁会上火,当然主要是以爱吃辛辣、重口味、应酬多、熬夜多的人群为主,同时也因为女性会有生理期,也有不少女性体寒,所以凉茶消费群以男性居多。清酷从其清新时尚的包装、淡雅的口味、女性代言人(容祖儿)、自然清新的广告风格都在明确地传达着这是一款女性产品或以女性为主的产品,很显然这将失去主要市场,又不能俘获新市场。  

  三、广告诉求失误。打开网页搜索一下,清酷的几支广告有着不一致的诉求点,分别强调“红热气,绿凉茶”、“又快又自然”、“不苦而更有效”。从不断变换的诉求点可见前期定位不清所带来的不良后果,同时也可见所持诉求未得到市场的认同。“红热气,绿凉茶”的诉求可以看出这里面的“蓝海”大智慧,只可惜产品定位尴尬使这个诉求无法发力。目前国内凉茶饮料到底功效几何多以消费者个人感受为主,快不快效果好不好,这个不是品牌或一些报告说了算,至于凉茶自古就是以中草药制成,消费者对品类本身的感受就很自然,所以“又快又自然”基本不是一个有竞争力的卖点。说到“不苦”那更像是告诉大家太阳从东边出来一样废话,大家都知道除了传统手工凉茶外,市面上的凉茶饮料都不苦的。无论如何,这些诉求根本不能为结合清酷带来卖点。也更混淆了消费者对产品的理解,多次这种广告传递后,使错误认知的消费者对这个产品信息无视更无意,并为后继的传播设定了起始障碍。

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