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从“品诺”谈生活用纸高端品牌打造 7 上页：第 1 页 3、包装设计体现个性、潮流、时尚，材料要具备品质感，各个细节符合品牌定位的水准； 4、前期渠道选择要体现高端品牌的定位，百货类超市、化妆品店、国际国内大型连锁超市、中高档便利连锁，总之与品牌定位基本保持一致； 5、推广要持续，少做特价多做买赠，尽可能和高端品牌与高端活动进行联动，这点“维达”就运用的比较好； 6、专门针对高端品牌制定销售人员奖励，对于高端品牌的铺市、覆盖以及推广活动制定标准，并设定绩效奖励，但切忌前期设定销量奖励而导致漫天铺货，以致出现批发市场、高档百货与路边小店同时出现该产品的现象，违背品牌定位原则； 7、利用电视广告，特别是网络媒体，经常制造话题，年轻人既是消费的生力军也是网络生力军，网络推广在恒安集团早有成功的操作经验，“薰衣草”、“几米”、“茶语”系列产品的线上线下合作推广，成人湿巾利用“神六”的网络事件营销From EMKT.com.cn，都是一个个成功的经典案例。 总之，一个生活用纸高端品牌的打造是要长期规划持续投入，想要明天的收获你今天就要懂得播种。更重要的是在定位打造生活用纸高端品牌之前，先多做消费者、销售人员、客户调查，先管理好消费者的大脑与心智，你想谁使用你的产品你就研究谁，特别是多运用SWOT做一些竞争力分析，事前做到知己知彼方能百战百胜。写到这里我想起有一个大型生活用纸企业的老板对我说过这样一句话，搞什么市场研究，浪费时间浪费钱，问我就行 了，我只能沉默以对……。为什么我们打造一个品牌那么难？而且守住一个品牌也是那么难？对比国外的百年品牌百年企业，我们研究消费者太少了，想当然太多了。想一想我们国内公司每年在市场研究上花了多少费用就知道，国际四大会计师事务所之一的普华永道在审计我曾经工作的部门时就提到过这样的问题，这些预算的市场研究费用及广告费用没有用完，你们能确保明年乃至后年的业绩与品牌价值的持续提升吗？是啊！我们有太多的公司做了所谓的年度营销费用预算，最后在年底都留到了利润里面去了，急功近利，缺乏长期发展的理念。仔细想想就明白了其中的道理，难道在消费者身上没有花多少心思的品牌能玩过一个每天都在关注消费者的品牌？写到这里我不禁想笑着问一句：元方，你怎么看？ 1998年进入生活用纸行业，从基层业务代表、省区销售经理升至品牌经理，并先后担任两家生活用纸上市公司市场部总监和市场部总经理，对生活用纸行业的市场营销有多年的实战经验，先后参与组建两家生活用纸上市公司的市场部，曾带领团队为公司开发与推广新品屡屡引领生活用纸潮流，新产品开发成功率、新产品贡献率、品牌美誉度数次树立行业标杆，参与数十次生活用纸市场研究，主导企业内部数十次品牌与销售培训。擅长生活用纸企业市场部与销售部的创建工作，对市场研究、数据分析、产品定位、产品开发与组合、销售团队组建与培训、销售人员团队建设与激励机制均有多年的实践经验。电子邮件>>: 13973188123@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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