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走出营销策略失误,看昔日名牌成没落贵族


中国营销传播网, 2013-07-01, 作者: 谢敏, 访问人数: 1617


  向来以生产中低档鞋为主的中国鞋都-温州,众多鞋业生产企业面对人工成本高企、银行贷款难、市场销售萎靡不振、原材料一直涨、企业费用越来越高的环境下,企业面临新的研究课题。两极化消费现象使得昔日的名牌变成今日的没落贵族。

  如今消费是高档品牌和低端商品最受青睐,中档品牌面临萎缩威胁 ,以中产阶级为消费对象的品牌开始衰退,大卖场零售大型超市开始成为主流。时至今日中国的贫富差距非常大,所以企业要致力于制定应对收入两极化的市场营销From EMKT.com.cn策略。如果企业所采取的仍然是以中产阶级为主要顾客群,而不是应对收入两极化的营销策略,要想在这个市场继续生存恐怕很难。消费两极化,即消费者将其可支配所得,集中在高端的奢侈品品牌与低端的功能性品牌两者之中,而对性价比中间的中档次品牌,不屑一顾。 消费两极化致温州中档品牌鞋市场快速萎缩, 消费逐步两极分化不是仅仅出现在鞋行业,在诸多行业也普遍存在。据消息称在服装消费领域,高档女装,如宝姿,销售均有增长,而中档服装中,雅戈尔出现裁员,李宁销量持续下降,美特斯邦威、森马都面临库存压力。一些不知名的低档服装销量却在走高,如凡客等。 近年来特别是淘宝等网上商城颠覆了传统中档品牌,市场份额大口大口被蚕食。温州制鞋行业目前正处洗牌阶段,将会出现“强者愈强、弱者愈弱”这一两极分化现象。今年事实上两极化已经开始明显显露,除了几大优秀的品牌市场增长外,其他次级品牌全线衰退,企业减员工减生产,代理商的信心在下降,经销商萎靡不振。一位兽霸鞋业的高管透露,代理商与经销商对公司开展的淘宝网上商城低价销售非常不满,他们多年耕耘的市场被价格冲击的无法招架,等于拱手让出多年苦心经营的市场;他们表示内斗最伤兽霸品牌,对此代理商或明或暗的注册发展自己的品牌,反正都是靠外面加工。据消息兽霸外加工占8成,这位高管表示担忧,已经发现该品牌的好多代理商已经开始运作自己的品牌了,公司拿他们没有行之有效的办法;昔日市场策略失误与导致一大部分代理商与公司表面和谐,暗地同床异梦;兽霸今日品牌帝国大厦将倾,代理商羽翼已丰,销售队伍分崩离析不是没有可能。失误的策略是总公司坚持大众化品牌,继续做大网上销售,挤压了代理商与经销商的生存空间。总公司缺乏市场调研评估,缺少与代理商经销商沟通,让代理商感觉自己被企业决策边缘化,企业制定的策略趋于利己,公司家长式权威令大家不满;公司高层缺乏战略眼光,没有很好的挖掘有潜力的部分市场。

  代理商被策略边缘化,昔日名牌成没落贵族,今日兽霸的衰败将是其他企业的以及其他行业的前车之鉴,其他企业能否规避策略失误该是企业负责人应该认真思考的问题,在温州普遍存在着说法,就是职业经理人不是去企业发挥个人能力,而是主要是读懂老板与老板娘的想法。以屁股决定脑袋的企业与经理人的关系链中,策略失误在所难免。(谢敏,鞋服饰界杂志资深采编)

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