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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 逐鹿婴童奶粉的六大军团

逐鹿婴童奶粉的六大军团


中国营销传播网, 2013-06-19, 作者: 罗建幸, 访问人数: 2650


  这是个市场规模巨大的市场!中国这几年的出生人口稳定在1600万-1700万(约占全球年出生人口的1/8),2012年婴童奶粉需求量50-60万吨,零售市场规模高达600-700亿元。

  这是个有畸高利润率的市场!普通食品,品牌企业的毛利润率仅30%-40%,在“便宜没好货”“高价格=高品质=高安全”的独生子女消费心理暗示下,高价位的奶粉广受欢迎。婴童奶粉品牌的毛利率普遍高达50%-80%,甚至高于许多保健品和药品的毛利率。

  这更是个持续高增长的朝阳市场!中国仍处于城市化/城镇化的大规模历史性的人口迁移过程中,母乳替代率仍在逐年上升,婴童奶粉的消费频次在增加,消费周期在延长;伴随居民收入的持续增长,二三四线城市的消费在升级,中高端奶粉、特别是超高端(300元-500元/罐)婴童奶粉的需求更在高速增长;再加上婴童奶粉业约定俗成的不打价格战,几乎每年一次心照不宣的提价,造就了过去多年行业10%-20%的销售额增长,未来5-10年两位数的高增长仍将持续。(尚不考虑计划生育政策适度放开后的爆发性增长)

  规模、利润、增长,三者具备,真正的黄金行业。婴童奶业江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。六股势力逐鹿婴童奶业江湖,各个身怀绝技,看谁能一统江湖,笑道最后?  

  第一军团:以美赞臣/多美滋为首的外资品牌

  美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四大外资品牌,合计市场份额约40%,稳居婴童奶粉行业的第一阵营,其中美赞臣市场份额近15%,暂居行业首位。该股势力,均为全球500强旗下品牌,出身豪门,多数有专业药厂背景,给人以品质安全感。独门武功:强大的系统的持续的医务推广能力!即通过物质的非物质的各种手段搞定各地妇产科/儿科医生,充分利用妈妈们对医生的信任,让医生成为这些外资品牌的利益代言人。另外还有经营管理正规化、资金实力雄厚、职业经理人管理、数据库会员营销From EMKT.com.cn等优势。在年轻父母崇洋媚外、香港/澳大利亚/英国限购的时代背景下,该股势力仍在持续扩张,市场份额持续提升。

  但是,鉴于职业经理人的僵化教条、本位主义,缺少高瞻远瞩的谋略,鉴于医务推广本质上的违规性,(国家早在1995年就颁布了《母乳代用品销售管理办法》,可惜违规的企业实在太多,法不责众啊),鉴于政府可能对民族品牌的大力支持,中长期趋势而言,这股势力总会有走下坡路的时候。

  第二军团:以贝因美为首的婴童食品品牌

  该阵营包括贝因美、亨氏,以及最近几年转型的圣元等品牌企业。这些婴童食品品牌的产品线不仅包括婴幼儿配方奶粉,还包括米粉,果泥等辅食,个个都致力于成为知名的婴童食品专业品牌。毫无疑问,该股势力里的领军品牌是这十年来的大黑马--贝因美。贝因美以婴童辅食--营养米粉、磨牙饼干等辅食起家,2001年进军奶粉市场,经十年来江湖打拼,2012年终于荣登国产奶粉品牌市场份额第一宝座。贝因美的核心优势包括:研发、品质、生产、营销环环相扣并兼顾客户、员工、股东等利益的系统运营竞争力,广告、终端、公关、数据库等多维携同的整合营销推广竞争力,以“爱”为核心价值三大工程(爱心工程/育婴工程/亲母工程)系统推进的专业品牌竞争力。同时带来两大劣势:居高不下的营销费用难以收缩,管理高层是否有多系统协同作战等管控能力?

  因爱而美,贝因美!该品牌进入奶业江湖并不早,如今成为国内国产婴童奶粉业江湖老大的根本原因是“系统、专业”四个字。过去该品牌发展迅速,因体量巨大,将来最大的可能是持续稳定的增长,中远期市场地位亦有可能超越美赞臣等外资品牌。其他同样定位于“专业婴童食品品牌”的企业,只要坚持并围绕定位打造品牌,未来前景也相对看好。  


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