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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 消费“利是”:新产品的生死符

消费“利是”:新产品的生死符


《新营销》2013年第6期, 2013-06-13, 作者: 余不讳, 访问人数: 2180


  本人对市面上新冒出的产品有一种特别的兴趣,经常抢先买来“尝尝鲜”——除了期待这些新产品能带来一点不一样的体验外,更想从中探究一下企业的营销From EMKT.com.cn思路,占卜一下它的生死。我以为,要了解一个企业,根本用不着到企业里去做调研和访谈,或者阅读一摞有关它的资料,最简单也最有效的方法就是拿一件它的产品,再把价格与同类产品比对比对。产品(服务)本身的性能以及购买时的价格,这两样东西,包含了一个企业的绝大部分密码,人品、能力、经营理念、营销思路,都在里面了。至于老总们在媒体和大会小会上的讲话,企业的规章制度、规划、愿景等等,都当不得真,嘿嘿。

  那么,我这些年来“尝鲜”的结果怎么样呢?报告诸位,除了偶尔的惊喜外(比如OPPO和小米手机),多数时候还真不怎么样。

  我的“尝鲜”报告

  一年多前,大品牌厂商推出的平板电脑都在10英寸以上,拿在手上多少感到不便。我在天猫上搜到一款深圳产的7英寸迷你PAD,价格不到1000元,居然外带3G上网和语音通话功能。说实在,对山寨大本营深圳生产的产品,我是免不了带有疑惑的,但它的产品描述实在不错(两年研发取得突破,核心部件从美国和台湾地区引进),客服小姐的解答也够热情,加上钱也不多,我想那就试试吧—我们为什么要把自己的企业看死呢?它敢于创新、对市场反应迅速,已经值得嘉奖了,如果它再多少有点早期华为那样在研发上“死磕”的精神,说不定也会成长为一家与苹果相抗衡的企业呢!所以,尽管当时天猫上显示的成交量很小,我还是决定给它一个机会,成为它的种子客户。

  第二天一早货就送到了,一用,真的没有奇迹。除了图像色彩失真外,触摸屏反应迟钝、上网性能也不稳定。退货的时候,客服小姐很失望,着急地问是什么原因。唉,我无法告诉她,这种没有通过试用的产品,根本不该拿出来卖,让消费者花钱来给你做测试,后果是很严重的。

  事后我分析,这家企业老板的营销思路是,通过领先的功能和低廉的价格争得市场先机,然后不断改进。但问题是,他所谓的领先功能存在重大缺陷,消费者无法正常使用,即使免费,也不一定有人愿意用呀!从用户定位上说,使用上网产品的消费者大多属于挑剔型,你不可能指望他们像民工容忍山寨手机的缺陷一样,再给你一次市场奇迹!

  从逻辑上就说不通,这样的产品能存在下去吗?写这篇文章之前,我特地到天猫上查了查,这家企业的旗舰店已经关了!

  如果说对这家企业我多少还带有敬意的话,对于另一些,我只有叹息了。

  本人好红酒,眼见进口红酒的地盘这几年不断扩大,特别想看看国内企业如何反应。所以在超市里但凡发现新出来的国产红酒品种,都忍不住买一瓶回来尝尝。品尝的结果,除了迷茫,还是迷茫。比如一款山东烟台产的干红,标价40多元,价格比王朝、长城的基本款还高;它打六折促销的时候,长城、王朝也有同样打折的款型。我站在货架边本能地想,你一个名不见经传的企业,面对国内品牌已扎根多年、外国产品大举入侵的市场环境,怎么说也应该用心做产品,多少做出一点特色,给消费者更高的性价比呀;退一步讲,即使没有特色,用料也应该讲究一点,品质上成熟一点,这样,随着整个市场的扩大,你多少也能分一杯羹。

  但开瓶后发现,气味、色泽、口感,少见的差,无法入口。我断定它采用的是劣质葡萄,极可能还渗了水和糖。坑爹呀,山东大大小小小这么多葡萄酒厂,你没有比对比对吗?如果做不出中高端产品,那就像有的同行一样,做十几元三四公升的大瓶装甜红,满足国内大众消费者对甜味的偏好和对价格的敏感,也算货真价实的一条正道啊!

  这家企业的老板是怎么想的呢?我分析,他的思路可能是:大多数消费者喝不出红酒的好坏,那么我采取相对偏高的定价,给渠道更高的提成比例,更多地打折促销,多少也能卖一些,挣点快钱。但是,市场上不会有多少像我这样的冒险者;在货架上的选择足够多、商品信息足够丰富的情况下,傻子是不够用的。靠消费者偶发性购买赚的钱,弥补不了你的产品上线费、超市进场费—等着停产吧你!

  那么,所谓高端的产品,思路是不是会清晰一些呢?不见得!山东某老牌葡萄酒厂,近两年不断推出二三百元的高端红酒品种。本人肯定是要尝一尝的,但实在地说,真对不起这个价格。而且比很多进口红酒都贵,卖给谁呢?和法国的比,人家有几百年的清誉和个性化的口感;和澳洲、智利的比,你在口感、价格上都没有优势,更没有人家的进口光环和食品安全保障。

  那它准备靠什么行销市场呢?我看了又看,想了又想,发现有这么几点:

  1.外观设计和包装。特别是包装,真是舍得花本钱,法国名庄酒都没这么搞的。

  2.玩年份酒概念。外国红酒也讲年份,但人家讲的是某年成的葡萄特别好,与中国白酒的几年陈不是一回事。但大多数中国消费者还没弄懂。

  3.渠道与销售能力。特别是团购这一块,进口产品没法与进口红酒比。

  4.品牌知名度。绝大多数进口红酒只有国家品牌,没有具体产品的品牌(法国的几大名庄酒是例外)。

  这四点,除了最后一点外,都不是正途,支撑不起高端红酒的价格与形象。看看这一两年它们的销量就知道了,市场不会有奇迹。


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