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消费行为与社会心理的关系


中国营销传播网, 2013-06-07, 作者: 汪磊, 访问人数: 1359


  中国因为历史、地域等原因,各个区域文化环境相差较大,形成了部落化的文化格局。但随着经济、技术等发展,开始出现部落化格局与统一社会心理形态并存的局面。新的统一社会心理并不仅仅再是建立在部落化意识形态上产生的,而是整个社会所共同遵循、或者大面积存在的一种价值取向。那么在这种大的社会心理中与消费行为的关系是怎么样呢?

  一、 “赌徒心态”与投机型消费

  赌徒心态的社会心理成因

  生活层面:财富与权贵的关联性增大、平民精英的上升通道开始收口、衡量个人成就的标尺和地位与金钱挂钩等等,现实中的种种不平等,让很多人开始期望能通过捷径来获取成功。

  大众传播层面:如今大众传播层面中避免不了为了博取眼球传播娱乐信息,“凤姐”、“干露露”等一夜成名、各种各样的选秀节目也催生出各类“明星”,让社会中一些人企图用博取眼球的“赌徒”心态来获得“成功”,从生活中与文化环境中双重影响,促成了如今社会中的赌徒心态。

  

  赌徒心态与投机型消费的关系:赌徒的心态与机会主义有所关联,但盲目的机会主义消费就变成了赌徒。最明显的例子就是近期疯狂抢购黄金,今年4月10日起,国际黄金价格大跌,十天内内地投资人购买了实物黄金300吨,约占全球黄金年产量的10%。这里面相当一部分人根本不是一种投资购买黄金,而是一种典型的投机行为,但很多消费者根本不具备分析能力,购买的首饰金,此类价格往往会在原材料价格上加升水及加工费。然而回收一般会比期货价格更低,根本无法形成增值链。此种投机型行为往往会造成很大的损失,当赌徒心态不受理智控制时,往往就会变成亡命之徒。

  其他如全民购彩票、爆满排队开户的新股民等等都能看见投机型消费行为。

  但具备赌徒心态的投机型消费心理的人群,往往对“机会”的敏感度极高,所以产品中销售包装、增值性卖点可注重包装,如投资性房地产、收藏品等等行业可以注重此类心态。但笔者认为,利用此类心理用于营销From EMKT.com.cn,一定要注重程度的控制,不能有虚假宣传,否则会造成对个人利益的眼中损害。  

  二、安全感缺失与慰藉消费

  安全感缺失的社会心理成因

  目前大部分人的生活是缺乏安全感的,富人财产来源合法性以及仇富心理的作用,穷人生存能力、以及合法权益无法保障,食品卫生问题层出不穷,环境问题日益严重,信仰缺失导致缺乏精神支柱等等一切因素,构成了众多不安定因素。  

  安全感缺失与慰藉性消费

  此处所指的慰藉性消费是一种为了安慰心理不安全感而产生的不必要的消费。例如日本核泄漏我们抢盐、禽流感来了我们抢口罩和板蓝根等等,这些消费行为是因为心理存在着极大的不安全感,而且上述行为最终往往证明此类购买仅有安慰心理作用,并无任何实际意义。

  如近年流行的护身饰品、本命年饰品店等等,都很好的迎合了此类精神需求。所以在一些针对个人饰品、居家用品、办公用品、收藏品、工艺品等等行业中,可以考虑这种慰藉性消费心理。 

  三、虚荣心与攀比性消费

  虚荣心的成因

  中国人的虚荣心是具备历史原因的,中国人“好面子”是众所周知的,笔者认为这种“好面子”行为与东方的思维逻辑有关。

  自古以来“己所不欲,勿施于人”、“将心比心”等等语句表明了东方人思维有着站在他人角度考虑问题的根基(但具体行为与考虑问题不一致)。以及国人从小在学校中接受团体教育,需要遵守集体的荣誉和规则,所以往往会比较在意别人看待、评价自己。  

  虚荣心与攀比性消费

  那么当今社会一些意识形态有所扭曲,如对个人才能的衡量与金钱挂钩,那么如果为了在别人眼中的自己比较成功,往往产生很多与自身能力不符的消费行为,这也导致了虚荣心得养成。据统计中国人的奢侈品消费占据全球的四分之一,但人均GDP排名100多位。

  这些现象表明了畸形消费的出现,比如很多人天天啃着馒头却住着“豪宅”、信用卡刷爆无能力偿还却新潮电子产品换个不停等等,这类攀比性消费就是建立在虚荣心的基础之上。

  对于一些高端品牌产品,可以尝试一些与银行合作分期付款。一些电子产品采用以旧换新的促销手段等等。所以一些高端消费品、电子产品、甚至高端私立教育等可以注重此类消费心理,

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