做足“终端点”文章

　　“单店营业能力提升”，是诺贝尔磁砖营销战略的核心。以终端为核心，达成品牌确立、渠道把控、做大市场份额的三大目标——

　　以终端为核心的品牌建设

　　诺贝尔磁砖的品牌写真：　　　

　　由此，诺贝尔磁砖在终端处处彰显以“品质”为表现的核心终端建设——

　　硬终端品质第一：所有的专卖店都标准化装潢、样板间和抽拉样板、洽谈区标准、形象板、地面、软装饰等等不仅仅建立标准化设计样板，同时严格控制施工，保证诺贝尔磁砖的在建材市场、建材卖场第一硬终端形象。如：在战略性市场，首创磁砖行业第一家1000平方米和2000平米的豪华型样板店和展示店。　　

　　软终端品质第一：标准化说辞以产品品质为核心、导购人员的“专家型”推荐、终端细节管理武装到牙齿、严格的终端督导制度与执行、健全的终端人员培训制度等等，都是要保证诺贝尔磁砖的各终端始终如一地在各细节都做到行业第一。如：对导购员实行的业务代表行政管理、培训专员培训管理、市场督导监控管理、顾客满意管理的四级管理体系，真正把导购员的培训成既具有“狼性”又具有“磁性”还具有“专家性”的销售顾问。

　　在品牌传播上，考虑到行业的低关注度的特殊性和消费的针对性（不买磁砖的人和不与磁砖打交道的几乎不去关注它，而只有需要时才会去关注），诺贝尔磁砖同样集中资源在终端发力，基本的策略是只要消费者开始关注了，一到磁砖的终端现场，就一定能够被锁定，而把其他大众性媒体仅仅作为提示性媒体发挥对消费者品牌提醒的作用。　　

　　以产品品质为重心的产品手册，理性地阐述诺贝尔磁砖的产品品质优势；

　　坚信产品展示、终端建设本身就是最好的广告，进行品牌形象的展示；　　

　　在硬广告投入上，以建材市场、建材卖场等终端广告为主要广告手段，直接在相关市场突出诺贝尔品牌形象；　　

　　拉力强大的电视广告，重点做特殊时期的广告（如奥运会期间的电视广告）和提示性广告（少量但重要频道的电视广告），以符合诺贝尔磁砖资源特征。

　　以终端为核心的伙伴型经销商关系建立诺贝尔磁砖与经销商的伙伴型关系的建立，是以经销商最为关注的终端为直接协销对象进行展开。　　　

　　以终端为核心的伙伴型经销商关系建立

　　诺贝尔磁砖与经销商的伙伴型关系的建立，是以经销商最为关注的终端为直接协销对象进行展开

　　在终端建设上，诺贝尔磁砖采取灵活多变的手段，帮助经销商共同建立优势终端，以诺诺贝尔运作比较有代表性的重庆市场为例，分公司在与当地经销商的合作关系上主要采取三种模式：　　

　　分销经营模式：经过分公司认定的优势地段，利用经销商已有的门店，由诺贝尔公司统一装修布置，年终返利。　　

　　委托经营模式：公司选址并负责装修，门店的租赁权属于公司，一切经营费用由经销商承担。　　

　　承包经营模式：公司负责租店装修，租赁权归公司。承包者向公司交纳适当的保证金，除租金外，其它经营费用由经销商自己负担，经销商每月要向公司交纳一定金额的房租补贴。

　　在具体的运作手段上，则是：　　

　　对于终端门店的选址和租赁权的掌控，有效地将该终端的使用权掌握在分公司手中。　　

　　终端门店的装修，既统一了终端形象，发挥了终端的硬广告效应，同时对竞争对手起到了气势上的威慑作用，激励了经销商的销售热情，使其没有理由不去维护好硬终端，做好销售工作。　　

　　对经销商的选择十分切合市场发展实际。撇开财大气粗的经销商，扶持想求发展的经销商。适当控制经销商的利润和规模，迫使其稳步地、脚踏实地地往前走。　　

　　重视对终端营业员的招录和培养，使营业员也有做老板的机会。这样对经销商也是一个潜在的威胁，逼迫他们做出表率，你做不好，你就走，自然有人来顶替。　　

　　业务员的深度协销和分公司的相关支持性政策，体现了企业对经销商的根本关心和帮助。

　　这五个块面工作的灵活运用，既保障了公司对销售终端的有效控制和良性发展，又保障了经销商的利益，真正体现了双赢思想。　　

　　以KA为核心的直控型终端建立

　　对于建材大卖场（如：百安居）和店中店形式的建材市场（如：好饰家）这样的KA型终端，诺贝尔磁砖更是不惜重金，以店中店、形象店、专卖、专柜等形式将其建成自己的直控型终端。

　　除了占领最佳位置、做好装修等硬终端建设以及加强软终端建设为直控终端建设的根本外，诺贝尔直控型终端担负着更加重要的使命：终端的样板作用、品牌展示作用、未来终端渠道主流承载大部分销售份额、对其它渠道的示范和推进作用等等。

　　为此，诺贝尔磁砖将KA运作划分为两大部分：线上部分由总部执行，主要是全国性谈判、进场、客情等事项的执行；线下部分由各分公司执行，主要是对各具体单店的促销、销售等营销活动的具体执行。　　

　　对KA的直控，也进一步加强了诺贝尔磁砖对KA业态发达的战略性市场（如：上海、北京、深圳等）以及相对发达的主导性市场（如：省会城市）的直控能力。　　　

　　附文：

　　1、良好的终端不仅仅是销售，它更是品牌展示、消费沟通、产品感知的最佳品牌接触点；

　　2、渠道为水，产品为舟，品牌为帆，终端为岸。没有了终端，船就永远无法靠岸。

　　3、终端为王单店提升是策略，更是战略，是务虚与务实的高度结合。

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