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从小作坊到细分市场领头羊的三重蜕变


《销售与市场•渠道版》2013年2月刊, 2013-05-23, 作者: 肖志强, 访问人数: 2872


  导语:定位就是在一个细分领域朝着第一的目标前进,你在一个品牌下面宣传太多东西人家是记不住的。

  第一重蜕变:定位  

  有人说定位是一天就可以学会,但往往要花一辈子去掌握。其实,真的没有那么复杂——做减法就行了。

  换句话说,就是准确把握消费者最需要的产品,专注自己最优势的产品,把其它影响竞争力的都砍掉。如果你一个产品类别没有做到非常强势,不要考虑太多别的品类。中国的市场太大了,做好一个很小的细分市场都可以很大了。术业有专攻,对于很多中小型企业肯定是没有错的。

  2009年,我进了一家原木公司,就是十几个人的小作坊,单子很少,主要做原木门(门扇+门框+门线)。不过,门框有复合和原木的,门线有八、九种。那时做决策,大家考虑线条款式太少,经销商也反感我们不迎合市场, 又说只做原木门门框,价格没有优势(原木门框比复合门框贵500—3000),订单会下降很多。

  这些问题都很切实,因为这都是非常现实的意见,但最后我还是把思维落到“专”上,必须“专”。

  这个“专”把握在两方面:

  首先,“专”一定可以把产品做得更好。一类产品,只要产品的行业没问题,越专越好的产品,就一定更有品质竞争力。“专”能抓住消费者,抓住市场。

  其次,当时公司员工少,新员工占比大,工厂也小,导致生产周期和质量很难把握。在这种情况下,就必须收缩产品种类,扫清混乱和干扰,明确再明确,优化再优化,非常清晰地把我们最擅长的做好、做精。所以我们最终决定把复合门框取消(一直到现在),线条就做三个款式。

  最后实践证明,业绩并没有受影响。生产上变得简单,货期和质量得到了更好的控制,而赢得的市场与砍掉产品丢掉的市场来比,利是大于弊的。

  记得当时有人说,本来现在就没有赚钱,很难生存,还砍掉一些产品,那怎么活?怎么养活现在的工人?

  其实这并不是问题。专不是窄专,一步步可以拓宽,专是专业,专是专强。比如,我们现在也做衣柜,护墙板,而且利润空间可以。就是说,如果你觉得不会影响你的优势产品生产,可以继续保留墙板和衣柜。

  但是,我们的推广首先是把一个品种推强势。比如,我们现在全部是推:原木、原木门,朝着“ABC=原木,ABC=原木门”的方向前进,让消费者听见ABC就想到专原木、精原木门,而且我们还会强化目标,让优势更优,最后在消费中心里能达到“原木门=ABC”,看到原木门就想到ABC。

  为什么这样做呢? 

  定位就是在一个细分领域朝着第一的目标前进,你在一个品牌下面宣传太多东西人家是记不住的。现在很企业的广告却是这样:XX 品牌,下面就一大串:“衣柜、酒柜、木门、门窗”,多少人看一眼能记住?记不住的传播就太浪费了。

  第一步做的就是“品牌名=品类名”。这样的例子很多,王老吉=凉茶, 索菲亚=定制衣柜,TATA=简约木门,芝华仕=功能沙发。

  其实,TATA 也会做电视墙,对外就是宣传“简约木门”;索菲亚也会做酒柜,但宣传的时候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亚”。让消费者听到你的品牌名,就想到品类名,懂消费者心智占位,你才能取得胜利。

  我们现在的战略定位很清晰,第一步,原木门=ABC,第二步,ABC=原木家装高端定制,原木门、原木墙板、原木衣柜等等。我们的战略眼光很大,但我们走的战略路线是很窄但又非常清晰的,就是一步步专,先专后强,先强再大。  


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