如何做非线性营销

　　非线性营销必须要有强大的线性基础。虽然非线性营销能够为企业带来超乎寻常的发展机会，但是并不表示企业仅仅依靠非线性营销就可以战无不胜。非线性营销某种意义上来讲是一种市场投机行为，这种投机行为如果不是建立在稳定的线性营销基础之上，那只是一个美丽的空中楼阁，很快就会破灭的。而有强大的线性基础的企业线性与非线性能够形成良好互动，互相促进，不断将企业推向新的高度。秦池和爱多的倒下都是由于线性关系太薄弱造成的。中国有非线性营销的大师-史玉柱，从他开始做汉卡到脑黄金用的都是纯非线性的手法，以至于从中国最大的富豪之一成为了中国最大的“负豪”，而从脑白金开始，他不仅把非线性的品牌运作手法用得更炉火纯青，而且加强了线性的建设，他甚至为自己制定了三项“铁律”：第一，必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；第二，不得盲目冒进，草率进行多元化经营；第三，让企业永远保持充沛的现金流。所以短时间内就打了一个漂亮的翻身仗，重新成为中国的顶级富豪。现在很多人都在研究加多宝时代的王老吉，多数观点都是认为完美的品牌定位创造了王老吉的辉煌。但是人们看到的都只是冰山露在水面很小的一部分，很多人都没有看到刚开始的几年，加多宝在广东和浙江踏踏实实打基础，做市场，建团队的时候，正是有了良好的线性基础，所以王老吉在有了一个良好品牌定位之后，才能保持持续的业绩增长。

　　非线性营销必须有合适的机会。适合做非线性营销的时机有两类。一，行业发展初期或者企业成长初期。为什么秦池和爱多成为十几年前的标王会有那么大的轰动效应，能为企业带来极大的收益，那只是因为他们正处于行业发展的关键时刻，我们转换一个时间，今天的央视标王是谁，还能有几个人知道，更谈不上为企业带来如些轰动的营销效应了。二，特殊事件时机。2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，几乎所有的线上线下的媒体同时出现了蒙牛的广告，“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。2008年，汶川地震，加多宝捐款一亿，随后，网络上出现了“封杀王老吉”的贴子，在网络水军的推动下，迅速成为了最热门的贴子，引起了网络媒体和传统媒体的轰动，并且直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。从蒙牛和王老吉的成功来看，一个合适的非线性营销的机会是非常重要的。

　　非线性营销应具有突破性价值。在信息爆炸的时代，大量的信息充斥着我们周围，我们能记住的少之又少，这时，吸引眼球成为营销成败的关键。不管是技术型的创新还是品牌的眼球创意，只有具有突破性价值才能为企业带来非线性的收益。苹果的成功在于顺应科技的发展，突破了传统手机的使用体验，真正做到了以用户为中心，为用户带来了更方便更智能的多功能使用工具，使用户有了非常完美的体验，从而吸引到了消费者的关注。而雕牌洗衣粉则是在各大国际品牌功能性的围攻下，借助“下岗潮”的出现，以“妈妈，我能帮您干活了”找到了一个情感的突破点，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，使雕牌成为了可以挑战宝洁、联合利华等国际日化巨头的中国品牌，也为雕牌带来了长期的品牌收益。

　　非线性营销应具有合适的比例。对于每个企业来说，线性营销和非线性营销都是同时存在的，如果只关注非线性营销，那对企业来说无异于是一个灭顶之灾，秦池和爱多的失败就就是很好的警示。确定线性营销和非线性营销在企业市场营销活动中的占比，对于企业来说是有战略指导意义的。实际上企业的非线性营销并不会有固定的比例，而是要动态的看企业所处的位置以及企业的规模。企业规模越大，非线性营销的占比应该要小些，因为企业规模大了，企业战略失误的影响力就大了，不仅是影响企业，还会影响社会稳定，所以企业在规模比较大的时候，还是要以稳为主，非线性营销只能是在企业利润范围内，以不影响企业的基本运营为要点，王老吉捐款1个亿的时候也都是在企业可以承担的范围以内。企业规模越小，非线性营销所占的比例可能就会越大，因为企业规模小的时候，做线性营销很多时候就像是一场豪赌，成者为王败者为寇，他可以将能动用的所有的资源都投入进去，像蒙牛初创期和史玉柱的创业期都是如此。只是此一时，彼一时，那个时候中国的市场整体就是一个撑死胆大的，饿死胆小的状态，现在的市场环境不同了，当然效果也是不一样了。从风险控制方面来讲，还是尽可能把非线性营销的投入控制在合理的水平比较好，可以比例高些，只要是不影响日常运营，非线性营销的费用比例超过60%也是问题不大的。如果企业在快速成长期，收入处于一个稳定上升的阶段，我们可以把所有100%预期利润收入都拿来做非线性营销，这也不会影响到企业的运营。非线性营销实质上是某种意义上的投机行为，也是具有高风险的行业，企业在做非线性营销的时候，一定要考虑到企业实际的运营和非线性营销行业的时机，以最大可能性降低非线性营销的风险，确保企业能有持续经营的能力。

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